Перейти в корзину Вы отложили “Составляющие рекламы” в свою корзину.
Товар на марка

Товар на марка

Бесплатно!

Товар на марка
В ступ
1. Визначення товарної марок.
2. Якості марки.
3. Створення товарної марки.
Висновок
Література
Товар на марка Якості маркиВизначеннямарокСтворення

Описание работы

План

В ступ
1. Визначення товарної марок.
2. Якості марки.
3. Створення товарної марки.
Висновок
Література

Успішна товар на марка — ключове питаннямаркетингової стратегії і маркетинг у менеджмент у, так як відома товар на марказабезпечує ком панії купівельну лояльність, перешкоджає реалізації агресивнихзадумів конкурентів.
Якщо пропозиція ком панії нічим особливимне виділяється в ряді конкуруючих, чи зацікавляться нею споживачі, чи будутьвони вибирати товар и за принципом “подешевше”, “більш доступ не”? Менеджерам, які зробили ставку на конкурентноздатні ціни, в дається досягнути вражаючихрезультатів скоріше у виняткових випадках. Якщо ж покупці думають, що деякатоварна марка має пере ваги перед іншими, вони і виберуть саме її, і охочевіддадуть за неї гроші.
Залучаючи й утримуючи споживачів, успішні товарні марки забезпечують процвітання фірми. Завоювавши з їхньоюдопомогою лояльних покупців, ком панія одержує можливість зміцнити ринковіпозиції, підтримувати рівень прийнятних цін і стійкі потоки коштів, що у своючергу, підвищує ціну акцій ком панії і забезпечує базу для її подальшого рост у. Питання про товар ну марку це не тільки одна з характеристик споживчого ринку, відповідь на нього має величезне значення як для промислових ринків, так і дляпостачальників по слуг, торгівлі і рекрутингових організацій.
У с воїй роботі я розглядаю поняттятоварної марки, а та кож особливості її створення і роз витку.

Більшість виробників намагаютьсявиділити с вій товар з ряду аналогічних. Для цього вони “маркірують” вирібвідмітним знаком постачальника. Задача ком панії домогтися не тільки високогоступеня поінформованості споживачів про товар ну марку, але і домогтися того, щоб покупці віддавали пере вагу в ряді конкуруючих марок, саме її марці.
Існують наступні вид и позначеннятоварних марок:
· Фірмове ім’я –назва фірми (слово, буква, чи їх об’єднання, яке може читатися і вимовлятися. На приклад, Coca-Cola, BMW та ін.)
· Фірмовий знак –це символ, малюнок чи особливий відмітний знак, інколи особливий колір абопозначення (стандарт не шрифтове і кольорове оформлення напису Coca-Cola на усій продукції цієї ком панії).
· Торговий образ– це персонофікован а товар на марка (ідентифікація фірми споживачем заоформленням продукції)
· Товарний знак –це фірмове ім’я чи фірмовий знак або їх сполучення, яке захищено юридично.
Успішна товар на марка відрізняється тим, що вон а не тільки відповідає функціональним чеканням споживачів, але іпредставляє для них де яку додаткову цінність, яка задовольняє визначеніпсихологічні потреби. Основа цієї доданої вар тості — впевненість у тім, що данамарка краща і більш приваблива за аналогічні вироби конкурентів.
Впровадження марки стало основнимпитанням у стратегії товару. З однієї сторон и роз робка марочного товару вимагаєдовгострокових маркетингових інвестицій, особливо в об ласті реклам и, просу ваннітовару на ринок і упакування. Виробникам товару нерідко простіше і дешевше випуститипросто товар, надавши питання створення марки іншим. Тайванські виробники, на приклад, добре засвоїли цей урок: на них припадає значна части на с вітовоговиробництва од ягу, побутової електронік и і комп’ют ерів, але продаються цітовар и під товар ними марками інших ком паній.
З іншого боку, більшість виробниківзгодом роз уміють, що успіх супроводжує ком панії, що контролюють товар и зторговою маркою. На приклад, виробники од ягу, електронік и і комп’ют ерів підмарочними назвами можуть змінити с воїх тайванських партнерів на більш дешевихмалайзійських (чи як их-не будь інших). При цьому тайванський виробник май же нічогоне може зробити для того, щоб попередити втрати продажів через те, що йомузволіли більш дешевих постачальників — споживач зберігає вірність товарніймарці, а не виробнику. Так, у минул ому японські і південнокорейські ком паніїтак ої по милки в же не допустили. С воєю тяжкою працею вони створ или такі товарнімарки, як Sony, Panasonic, JVC, Hyundai, LG і Samsung. І на віть якщо ціком панії більше не можуть с обі дозволит и робити с вої товар и в рідній країні,їхні товарні марки продовжують керувати при страстями покупців.
Знамениті товарні марки мають купівельніпри вілеї, тобто забезпечують вели ку прихильність покупців. Це о значає, щодосить велика кіль кість покупців запит ує товар и саме цих марок, відмовляючисьвід товарів-замінників, на віть якщо останні пропонуються за більш низькимицінами. Ком панії, що створюють марочні товар и, надійно захищені від будь-якихстратегій конкурентів по просуванню с воїх товарів на ринок. Таким чином, ком панії-постачальнику має сенс робити значні інвестиції для забезпеченнясвоєму марочному товару національного чина віть міжнародного визнання і пере ваги.
Що ж таке товар на марка? Марка — це назва, термін, символ, ім’я чидизайн-комбінація цих складов их; вон а використовується для ідентифікаціїзапропонованих виробником, продавцем чи групою продавців товарів чи по слуг, атакож для позначення відмінностей від товарів і по слуг конкурентів. От же, маркавказує на виробника чи постачальника товару, ідентифікує виробника чи продавцятовару. Як приклад можна взят и газований напій «типу Coca-Cola», що може випускати будь-я кий виробник, на відміну від справжньої Coca-Cola, що в праві виготовляти тільки Coca-Cola Company.
Виділяють наступні вид и товар них марок:
· Єдина товарнамарка ком панії. Імена таких товар них марок, як Philips, Mercedes-Benzчи Motorola, збігаються з назвами відповідних ком паній і привласнені більшості виробленихними товарів.
· Індивідуальніназви товар них марок. Так, ком панії Unilever, Procter&Gambleрозробили товарні марки для кожного із с воїх продуктів (Pepsi, Surf, Domestos,Fairy і т. д.) і нечасто згадують у рекламі власні назви.
· Групи товарнихмарок. Де які ком панії поєднують групи виробів під однією (родовою) товарною маркою. Приміром, корпорація Matsushita поставляє електронну техніку підчотирма різними іменами, в залежності від розміщення ринку збуту: National,Panasonic, Technics і Quasar.
Пере вага єдин их фірмових назв у тому, щоз погляду маркетингових інвестицій вони більш економічні, більш пізнавані і, як правило, такі марки легше представляти на ринку. З іншого боку, індивідуальніназви дають можливість більш чітко сегментувати ринок, знизити потенційнізбитки постачальника у випадку провалу однієї з йог о марок. Змішаний підхід іприсвоєння товарної марки групі виробів являють собою прагнення зрівноважити цідва підходи.
Тенденція розширення сімействасамостійних товар них марок (практика Unilever і Procter & Gamble) залишилася в минул ому: занадто високий ризик за знати невдачі при великихвитратах на маркетинг. Сьогодні ком панії зосереджують у вагу на одній чидекількох авторитет них марках, використовуючи їх як “парасольку” чи основу длявиробництва додаткових товарів і по слуг (стратегія розширення товарної марки.

Табл.1. Найбільш впливові варки с віту.
Європа
США
Японія
Великобританія
Coca-Cola
Coca-Cola
Sony
Marks & Spencer
Sony
Campbell’s
National
Cadbury
Mercedes-Benz
Disney
Mercedes-Benz
Kellogg’s
BMW
Pepsi Cola
Toyota
Heinz
Philips
Kodak
Takashimaya
Rolls-Royce
Volkswagen
NBC
Rolls-Royce
Boots
Adidas
Black & Decker
Seiko
Nescafe
Kodak
Kellogg’s
Matsushita
BBC”
Nivea
McDonald’s
Hitachi
Rowntree
Porsche
Hershey
Suntory
Sainsbury

Споживачі сприймають марку якважливу части ну товару, так що застосування марки може підвищити йог о цінність. На приклад, флакон парфумів Opium більшість споживачів сприймуть як високоякісний, дорогий товар, але ті ж парфуми у флаконі без назви вони вважатимуть менш якісними, на віть якщо аромат цих парфумів буде зов сім однаковий.
Товар на марка несе покупцю визначенийнабір властивостей, пере ваг і по слуг. Вон а служить міткою, відчутною емблемою, що по відомляє визначені зведення про товар. На приклад, найкращі товарні маркинесуть в с обі гарантію якості. Товар на марка може нести до чотирьох різних значень:
Властивості. У першу чергу, марка викликає асоціацію з визначеними властивостямитовару. На приклад, товар на марка Mercedes припускає так у власти вістьпозначеного нею товару, як «добре сконструйований», «відміннозроблений», «надійний», «дуже престижний», «швидкохідний»,»дорогий». Ком панія може використовувати од не чи кіль ка перерахованихвластивостей у рекламі с воїх автомобілів. Протягом багатьох років ком панія MercedesBenz так рекламу вала с вій товар: «Сконструйований як нія кий іншийавтомобіль у с віті!» — і це твердження забезпечувало стартов у платформу для позиціонування інших властивостей автомобіля.
Пере ваги. Споживач купує не властивості, а пере ваги. З цього випливає, що властивостінеобхідно представит и у виді функціональних і емоційних пере ваг. На приклад, власти вість «надійний» можна представит и як функціона льну вигодуначебто; «Мені не буде потрібно купувати новий автомобіль декількароків». Власти вість «дорогий» можна представит и як емоційнувигоду: «У цьому автомобілі я почуватиму себе поважним і респектабельним”. Власти вість «відмінно зроблений» можна представит и одночасно і якфункціона льну, і як емоційну вигоду: «Я почуватиму себе в безпеці у випадкуаварії».
Цінність. Крім того, марка несе інформацію і про систему цінностей покупця. Скажімо, покупець автомобіля Mercedes цінує в ньому відмінні експлуатаційніякості, безпеку і престиж. Маркетологи, що займаються роз робкою товар них марок, повинні виділити конкретні групи покупців автомобілів, чиї цінності збігаютьсяз запропонованим пакетом пере ваг.
Індивідуальність. Крім перерахованого вище, товар на марка є відображенняміндивідуальності. Дослідники мотиваційних рішень іноді запитують: «На когобула б схожа ця марка, якби вон а була живою люди ною?» Покупці можутьдумкою уявити с обі автомобіль Mercedes в образі процвітаючогопредставника управлінської ланки середнього віку. При цьому марка буде залучатитих покупців, чиє дійсне (чи бажане) самосприйняття відповідає образу, що с творюєтьсямаркою.
Найбільш довговічними і підтримуванимиякостями товарної марки є її цінність і індивідуальність. Саме ці якостівизначають суть кожної товарної марки. Так, автомобіль Mercedes втілює»значні досягнення, успіх», і тому ком панії повинні будувати с воїстратегії просування товар них марок на створенні і підтримці саме так оїіндивідуальності товарної марки. Так, недавно концерну Mercedes Benz довелосяпоступитись тис ку ринку і випустити трохи більш дешеві мод елі; але цей західмав неабиякий ризик. Випуск менш роз кішних моделей може знищити туіндивідуальність, яку десятиліттями створював Mercedes Benz.
Товарні марки розрізняються за ступенемвпливу і цінності на ринку. Одні товарні марки практично не відомі більшостіпокупців, інші наділені більшим ступен ем марочної поінформованості покупця. Треті відрізняються марочною пере вагою — покупці явно віддають пере вагу їм заінших. Нарешті, четверті здатні в значній мірі керувати марочною прихильністюпокупців.
Могутня марка має солідний капітал марки. Величина капітал у марки визначається ступен ем марочної прихильності,іменної поінформованості, сприйманної якості, сильних марочних ассоціацій таіншими активами, такими як патент и, товарні знаки. Марка, що вол одіє сильнимвласним капіталом, є цінним активом; фактично, її можна купит и чи продати за визначеноюціною, хоча реальний капітал марки в имірити важко. На приклад, щоб придбатитоварну марку Rowntree, ком панія Nestle заплатила 4,5 мільярдидоларів США — у шість разів більше її оголошеної балансової вар тості, a купівля Heubleinком панією Grand Metropolitan, до дала до активів останньої 800 мільйонівдоларів США, що відображає вартість марки Smirnoff. За деякими дан ими, капітал марки Marlboro дорів нює 31 мільярдамдоларів США, Coca-Cola — 24 міль ярдам і Kodak — 10 міль ярдам.
Високий капітал марки дає фірмі багатоконкурентних пере ваг; зокрема, він забезпечує високий рівень купівельноїінформованості і прихильності, завдяки чому маркетингові витрати ком панії щодоїї доходів знижуються, покупці очікують знайти товар дан ої марки у магазинах, так що ком панії, що с творила цю марку, простіше укладати угоди з продавцями. Далі, завдяки більш високій до вірі до визначеної марки ком панії-власникупростіше її розширювати. І нарешті, могутня марка забезпечує фірмі значний захиствід цінової конкуренції.
Питання про додаткову вартість — просуб’єктивні переконання споживача — лежить в основі створення успішної товарноїмарки. Існування таких переконань підтверджується незліченними прикладами. Тест и, в як их споживачам пропонувалося оцінити конкуруючі продукт и наосліп, безназв, не рідко виявляють відсутність стійких пере ваг. Але якщо виробупривласнюється відоме ім’я, у пере вагах покупців відбувається рішучий поворот. Споживачі не просто обирають відому марку, але й охоче плат ять за відоме ім’ябільш висок у ціну. На приклад, групу споживачів попросили оцінити на поївиробництва Coca-Cola Company і Pepsi. У ході сліпо го тестування (назвинапоїв не вказувалися) 51% опитаних віддав пере вагу напоям Pepsi і 44% -Coca. У відкритому тесту ванні ( з назвами марок) пере ваги виявилися на стороніна поїв Coс а (65%), а Pepsі діста лося всього 23%. Подібні тестичасто демонструють разючу силу товар них марок.
Магія товар них марок по ширюється нетільки на споживчі товар и, у відомом у дослідженні, яке в же стало класичним, професор гарвардської школ и бізнесу Т. Левітт переконливо до вів, що образ товарної марки в значній мірі впливає на рішення про купівлю і промислового устаткування. Чим більшоюпопулярніс тю користується товар на марка нового продукту, тим вище імовірністьприхильного відношення до нього покупця і якнайшвидшого прийняття новинки.
Крім функціональних, додана цінністьтоварної марки має і емоційні засади. Купуючи автомобіль марки Mercedes, люди на не просто купує за сіб пересування, але й заявляє про с вій статус. Більшість наручних годинників досить надійні, тому в процесі приймання рішення, покупець май же не бере до у ваги функціональні значення. За допомогою товарнихмарок покупці демонструють навколишнім с вій стиль життя, інтереси, цінності ірівень добробуту. Споживач вибирає ті товарні марки, які як він вважає, відповідаютьйого “по требам”.
Цінність товарної марки формують п’ятьосновних джерел:
· Досвідвикористання. Якщо продукція під деякоютоварною маркою за довгі рок и, зарекомендували себе з кращої сторон и, марказдобуває додану цінність, як знай ома і надійна. Навпроти, товарні марки, щочасто не відповідали чеканням споживача чи через недостатню реклам ну підтримкувислизнули з йог о полю зору, не мають подібних позитив них асоціацій. У 1960-1970-ірр. репутація товар них марок британської автомобіль ної промисловості неухильнопогіршувалася в зв’язку з недостатньою їхньою надійніс тю, в порівнянні ізвиробами німецьких і японських конкурентів.
· Уявленнякористувача. Часто образ товарної марки прирів нюєтьсяз типом цільової аудиторії. Престижний чи успішний образ с творюється задопомогою спонсорства і реклам и, в якій товар на марка асоціюється зпривабливими чи відом ими людьми. При тесту ванні споживачі з легкіс тю описуютьтипи особистості, як им за їхніми уявлеленнями, “підійдуть” автомобіль Volvo чи годинник Rolex.
· Силапереконання. Іноді впевненість споживача у товарі збільшує ефективність останнього. В об ласті фармацевтики, косметики івисокотехнологічних виробів задоволення покупця часто будується винятково надо вірі товарній марці. Ґрунтом для стійких переконань можуть служитипорівняльні оцінки власних представ лень про товар, про йог о технічні характеристикиі думки незалежних експертів.
· Зовнішнійаспект. Дизайн товарної марки безпосередньо впливаєна уявлення про якість продукту. У с воїй роботі Т. Левітт описує експеримент пооцінці високовитратної технології. З двох конструктивних рішень одного продуктуперше було розроблено інженерами, а друге — професійними дизайнерами. Колиобидва варіанти були запропоновані на суд декількох директорів ком паній, щомають докторські ступені по електроніці, то переважаючим числом голосів бувобраний варіант дизайнерів-професіоналів.
· Ім’я ірепутація виробника. Нерідко відоме ім’я ком панії (на приклад,Sony, Kellogg’s, Hewlett-Packard) привласнюється новому продуктуі на нього переносяться позитивні асоціації імені ком панії, що викликає до віруспоживачів і бажання випробувати товар.
Винятково високі прибутки, виробленісильними товар ними марками — результат дії особливої систем и важелів(левереджа). Високий прибуток, що приносять марочні товар и, с творюєтьсянасамперед завдяки висок ому обсягу продажів, що доз воляє ефективно використовуватиактиви ком панії і вигоди економії, обумовленої масштабами виробництва. Другийважіль — висок а ціна товарної марки. Іноді вон а досягається на рівні споживачів, але частіше на рівні роздрібних продавців чи дистриб’юторів. Високий рівеньпереваги споживачів доз воляє успішним товар ним маркам протистояти тис ку ринку, що, у свою чергу забезпечує відповідну прибутковість. Марочна премія обумовлюєпоказ ник норм и повернення інвестицій, що перевищує в середньому на 20%аналогічні показники товарів, які продаються із знижками. Нарешті, постачальники веду чих товар них марок мають більш низькі витрати виробництва наодиницю продукції. В залежності від конкретної галузі промисловості цевідноситься насамперед до роз робки товарів, їх виробництву чи маркетинг у.
Важливість трьох перерахованих важелів для марки-лідера можна проілюструвати типовою ситуацією. На приклад, на ринкупрохолодних на поїв Великобританії част ка ком панії Coca-Cola приблизно в три рази пере вершує част ку ринку Pepsi.
Щоб досягти успіху, товарній марці необов’язково “лідирувати” по усім без винят ку показникам. Ключ до висок ого прибутку- аж ніяк не абсолютні показники збуту, а част ка ринку товарної марки. Багатоменеджерів помилково думають, що “краще бути останнім хлопцем у місті, чимпершим хлопцем на селі”, тобто займати невелику част ку великого ринку. Зрештою, говор ять вони, 5% ринку обсягом $1млрд. — це цілих $50 млн. Такі к ерівник и не роз уміють, що ком панії змалюсінькою часткою ринку малоприбуткові в силу невисокого рівня споживчихпереваг, і от же, нерозвиненої дистриб’юторської мережі, низьких цін і високихвитрат. Першість у маленькій ринковій ніші — набагато вигідніше, ніжперебування “у хвості” за лідерами великого ринку.
Успішною товарною маркою називають ту, ко тру прагнуть продавати роздрібні торг овці й охоче купують споживачі. Як правило, част ка марки-лідера вдвічі перевищує част ку марки, що йде на другому місці,і в троє — марок №3. Товар на марка, що вол одіє найбільшою часткою ринку, робитьі висок у вартість. Дослідження 2600 ком паній показало, що показ ник нормиповернення інвестицій товар них марок, що мають част ку ринку рів ну 40%, усередньому втроє перевищує аналогічні показники марок, част ка ринків якихскладає всього 10%. Дані проведених у США і Великобританії досліджень с відчатьпро те, що, як правило, показ ник прибутку на продажу веду чих товар них марокзвичайно дорів нює 18%, марок №2 — тільки 3%, а інші марки нерентабельні. Слаб кість товарної марки о значає низький прибуток. Для так зван их “швидкихспоживчих товарів” (fast-moving consumer goods) ця логіка виявляється щежорсткішою.

Присвоювання марок так міцно в війшло в наше життя, що зараз важко знайти товар, що не мав би с воєї товарної марки. Кухонна сіль про дається у «фірмовому» упакуванні; пакетики з гайкамиі гвинтами у вінчані етикеткою з вказівкою продавця; запчасти ни для автомобілів(с вічі запалювання, колеса, філь три) не суть с воє позначення марки, причомувідмінної від тих, що стоять на «рідних» заводських деталях. С воїмивласними марками обзавелися на віть фрукт и й овочі: апельсин и Sunkist, ананас и Del Monte, банан и Chiquita. Одна к де які товар и обходятьсябез товарної марки. На них часто наклеюють прості чорно-білі етикетки, а сам товар пропонується за ціною, що на добр их 40% нижче, ніж ціна аналогічноготовару відом ої марки. Під більш низькою ціною товарів роз уміється менш якісніскладові, дешеве упакування і менші витрати на рекламу.
Вибір потрібної назви товарної маркиявляє собою найважливішу части ну процесу маркетинг у. До цього питання потрібнопідходити дуже ретельно. Гарна назва може значною мірою сприяти успіху товару. В ідеалі назва товарної марки повинне мат и наступні якості:
· Вон а повинна нести деякий натяк на пере ваги і якості товару. На приклад, Oasis(фруктовий напій), Kleenex (сер ветка для чищення), Frisp (легка приємна закуска).
· Вон о повинно легко вимовлятися, добре пізнаватися і запам’ятовуватися (найкраще вибиратикороткі назви). Приклад и: Dove (мило), Yale (товар и для забезпеченнябезпеки). Hula Hoops (скибочки хрусткого картоплі у видuгляді об ручки).
· Вон о повиннобути індивідуальним. На приклад, Сanon, Kodak, Apple.
· Вон о повинно легко (із збереженням зміс ту) перекладатися на іноземні мови. Приміром, маркаавтомобіля Ferrari китайською мовою вимовляється як»чи-фа-чи», причому ієрогліфічна транскрипція дає відповідно»магія, зброя, притягання, міць (в лада)»; як бачите, від о ригінальноїмарки нічого не залишається. Інший приклад: одного разу назва найбільшої аудиторськоїфірми PriceWaterhouse був переведенояк «Дорогий клозет».
· Назва повиннабути такою, щоб її можна було зареєструвати і забезпечити юридичний захист. Неможна зареєструвати товар ну марку, якщо це зачіпає права в же існую чих назв. Більш того, товарні марки чисто описового характеру можуть взагалі не підлягатиюридичному захисту. Один ого разу об рана назва товарної марки повинна бутизареєстрована у відповідном у Регістрі товар них марок — це дасть власникамтоварної марки права на інтелектуальну власність і за шкодить використаннюаналогічної назви конкурентами.
Суча сна конкуренція підштовхуєпостачальників до якнайшвидшого запозичення ефективних технологій і копіюваннювдалих продуктів. Але індивідуальність таких товар них марок, як, на приклад, Marlboroчи Coca-Cola скопіювати неможливо. Зосередивши зусилля на збільшенніцінності товарної марки, ком панія в становлює нездоланні для конкурентів бар’єри. Позиції марки лідера май же неприступні на віть для самих агресивних конкурентів. По-перше, величезне значення має фінансова міць ведучої товарної марки — майженезмінно їй належить найбіль ша част ка ринку, вон а має найвищі показникиприбутку, що доз воляє їй мат и стійку пере вагу над конкурентами в просу ванні товарів і пропозиції новинок. По-друге, торгівля неохоче зустрічає новинки, якщо наявні на ринку продукт и цілком задовольняютьспоживача. По-третє, марка-лідер має можливість експлуатувати власну пере вагу, як це робиться в рекламі “Зав жди Coca-Cola”. Якщо мова не йде про якісьграндіозні стратегічні план и, відтіс нити успішну товар ну марку з завойованихпозицій можуть лише значні недоробки в її якості і недостатній маркетинговійпідтримці.
Добре відом о, що кожен товар має с війжиттєвий цикл. У визначений момент часу продукт досягає піка роз витку, потім, уперіод зрілості, в результаті по яви нов их технологій попит на нього знижуєтьсяі, зрештою, товар “в мирає”. Одна к до товар них марок поняття життєво го циклу незастосовується, хоча зріла марка може змінюватися паралельно з нов ими технологіям иі розвиватися на нов их ринках.
Ком панії, що вол одіють успішнимитоварними марками, адаптуються до нов их умов, до змін в технологіях, упакуванні, схильностях споживачів, стилях життя. Приклад того, як, трохи видозмінюючипродукт і систему збуту, зберігати популярність для багатьох по колінь підлітків, показує Coca-Cola. Широко заявляючи про ком панію, сильні товарні маркизалучають інтерес до її акцій. Нарешті, успішні марки одержують вели ку суспільнуі держав ну підтримку. На приклад, не так давно західні у ряди змагалися заможливість залучит и у с вої країни відом их японських постачальників, власників відом их товар них марок, що зарекомендували себе як надійні партнери.
Основ на причина недооцінки ролі товарноїмарки пол ягає в тому, що багато менеджерів не до кінця ус відомлюють, з чим вонимають с праву. Безліч менеджерів піклуються в першу чергу про короткостроковийприбуток, і саме ця мета стає пріоритетною при розробці стратегії просуваннятовару. У багатьох ком паніях менеджерів націлюють на досягнення негайногорезультату: від них чекають швидкого ефекту, і честолюбці відчувають, що такийпідхід обіцяє їм стрімку кар’єру. Подібна політик а відлунює зневагоюдовгостроковим послідовним інвестиціям и, необхідними успішній товарній марці.
В орієнтованих на негайний дохідкомпаніях довгострокові інвестиції погано сполучаються з короткостроковимприбутком. Створення і підтримка товарної марки вимагає тривалих зусиль. Покиобраз товарної марки займе гідне місце у с відо мості споживачів, поки за рахунокдодаткових продуктів і по слуг не знай де силу її сімейство і т. д. — на все цепотрібно багато часу. Такі інвестиції не можна в имірити в звичних поняттяхкупівлі-продажу і вигоди. Це — довгострокові витрати, що до того ж дуже неконкретніі, от же, навряд чи в имірні. Не дивно, що досвідчені менеджер и не поспішаютьвкладати гроші в товарні марки.
Менеджер и по товар них марках розглядаютьу якості найбільш простого і легко го способу залучення клієнтів заходи щодопросування. У той час як підтримка іміджу товарної марки вимагає величезнихвитрат і тривалого часу, порівняно невеликі витрати на просування дають швидкувіддачу. Ос кільки споживачі чи роздрібні торг овці безпосередньо дістаютьгрошово-кредитні кошти для негайного здійснення купівлі, витрати на такого родустимулювання легко в имірюються. Ще однією пере вагою просування є те, що витративідносяться до змінних витрат, які відшкодовується в міру зростання продажу, ів цьому змісті їх можна назвати “самолік відні”, вони в порівнянні з “сумнів ними”інвестиціям и в рекламу, менш ризиковані. Інша пере шкода пол ягає в тім, щоінвестиції в товарні марки не знаходять відповідно го відображення в балансіком панії, розглядаються як звичайні витрати, що подібно іншим накладнимвитратам зменшують рентабельність. Лише де які ком панії провод ять межу міжкапіталовкладеннями в створення товар них марок і звичайних наклад них витрат, але й у цьому випадку вони часто розглядаються як малоприбуткові статті, що можутьбути скорочені в будь-я кий момент. Для менеджерів, орієнтованих накороткострокові прибутки, інвестиції в товар ну марку являють собою дужепривабливу “мішень”. Обмежити їх значно простіше, ніж прийняти рішення проскорочення штатів, а позитивний ефект дан ого рішення не забариться позначитисяна показниках рентабельності. У дійсності ефект недостатніх інвестицій утоварну марку прямо протилежний ефекту інвестування. В останньому випадку ефектзбільшення прибутку (ріст обсягу продажів) виявляється по віль но, а негативнийрезультат (обсяг прибутку) — очевидний. В умов ах не доінвестування позитивнийефект зростання прибутку виявляється в же незабаром, а негативний вплив начастку ринку — значно пізніше. На приклад, якщо вил учається $2млн. з рекламного бюджету таких сильних товар них марок, як Kit-Kat чи Nescafe, приблизнона так у ж суму підвищиться поточний прибуток, а част ка їхнього ринку якщо зміниться, те несуттєво. Менеджер и часто піддаються с покусі, вважаючи, що зменшеннябюджету підтримки товарної марки не представляє особливого ризику, ос кількинегативні наслідки сприймаються не відразу. Пізніше вони на власному досвідіпереконуються, що один раз поступи вши ринкові позиції, повернутися на них практично неможливо.
Де які ком панії з де якіх пір вживаютьзаходів, спрямованих на недопущення не доінвестування. На приклад, у ком паніях ColgatePalmolive і Canada Dry введені посади “менеджерів марочногокапітал у”, в обо в’язки як их вход ять “захист” товар них марок, контроль над усімаїх параметрами, протидія політиці, орієнтованої на короткострокові прибутки.
Імовірно, кращий спосіб забезпеченнянеобхідних інвестицій у товар ну марку — роз’яснювальна робота серед акціон ерів, спрямована на ус відомлення ними висок ої цінності успішної марки.

Успішні товарні марки створюються на основі високоякісного продукту. Але ос кільки в сучасних умов ах копіюваннябудь-яко го товару не представляє особливих проблем, задача менеджера вмілодиференціювати товар на ринку, постійно збільшувати пропоновану споживачамцінність. Товар на марка тільки тоді реалізує с вій потенціал, коли цільова аудиторіяупевнена в її якості і неповторності.
Сильні товарні марки висок о цінуютьсяпокупцями, їм на лежать вели кі частки ринків, а їхні власники мають можливістьрозширення товар них ліній і проникнення на нові ринки. Якщо товар в остаточномупідсумку досягає останньої стадії життєво го циклу, то товар ну марку можна постійнообновляти і репозиционувати. Не дивно, що ком панія, яка вол одіє портфелемсильних товар них марок, одержує саму висок у оцінку з боку фондового ринку.
Створення успішної товарної маркивимагає часу, довгострокових інвестицій. Багато менеджерів лише орієнтовані накороткостроковий прибуток і неохоче направляють ресурс и на роз виток товарнихмарок. Більш того, вони нерідко скорочують заплановані інвестиції. Такаполітик а, можливо тимчасово підвищить прибутковість ком панії, одна к вон а робитьнегативний вплив на конкурентноздатність ком панії в довгостроковій перспективі.
Використання марок вигідно для покупцівз багатьох причин:
· Товарні маркиповідомляють покупцю де яку інформацію про якість товару. Покупці, що завждикупують товар однієї і тієї ж марки, знають, що кожний раз одержать ту саму якість.
· Крім того, товарні марки підвищують ефективність покупки (тільки уявіть с обі покупця, щозайшов у супермаркет і бачить тисячі полиць, заставлен их «типов ими» товарами).
· І нарешті, марочні товар и привертають у вагу покупця до нов их товарів, що могли б їмзнадобитися. При цьому товар на марка пере творюється в основу, на якій можнапобудувати усю структуру зведень про особливі якості нового товару.
Використання марок дає визначеніпере ваги і продавцям:
· Товар на маркаполегшує продавцю процес об робки замов лень і відслідкування можливих проблем.
· Товар на марка іторговий знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостейтовару, які могли б скопіювати конкурент и.
· Використаннямарок доз воляє продавцям залучат и дуже вигідних покупців, прихильників марки.
· Далі, використання марок допомагає продавцям сегментувати ринок. Скажімо, ком панія Cadburyможе пропонувати Dairy Milk, Milk Tray, Roses, Flake, Fruit&Nut ібагато інших марок, а не просто один загальний продукт для в сіх покупців.
· Використаннямарок дає цінності як споживачам, так і суспільству.
· Ті споживачі, що вітають застосування товар них марок, думають, що їх використання веде добільш висок ої і постійної якості товару.
· Використаннямарок заохочує нові роз робки, стимулюючи виробників шукати нові властивостітовару, які будуть захищені від підробки конкурентами. Таким чином, наявністьмарок приводить до збільшення розноманітності товарів і вибору для покупців.
· І на кінець, використання марок допомагає покупцям набагато більше в знати про товар и і про те де їх можна купит и.

Література
1. Фи лип Котлер, Гари Армстронг, ДжонСодерс, Вероника Вонг. Основы маркетинга. –
2. Раджи в Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер. Рекламный менеджмент. — М; СПб.; К.: Издательский дом “Вильямс”, 1999.
3. Прауде В. Р., Білий О. Б. Маркетинг: теорія і практика. Навчальний по сібник. К.: В ища школа, 1994.
4. Маркетинг: Курс лекций. БасовскийЛ. Е. — М., 1999.
5. Прима к Т. О. Маркетинг: Навч. по сіб. . — К., 2001.

Обзоры

Отзывов пока нет.

Будьте первым, кто оставил отзыв на “Товар на марка”

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *