Стратегии маркетинга

Стратегии маркетинга

Бесплатно!

Стратегия диверсификации
Локальные стратегии
Стратегия маркетинга
Глобальные стратегии
Этап зрелости.
Модификация рынка
Стратегия Интернет – Маркетинга
Стратегия диверсификации Стратегии маркетинга Модификация рынка Интернет-Маркетинг

Описание работы

Введение
В основе понятия “маркетинг”(англ. marketing) лежит термин “рынок” (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингомпонимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
создание такого товара, набора товаров (ассортимент а), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное — планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.
Стратегия должна быть максимально ясной.. (Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.) Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга. Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Стратегия маркетинга

В зависимости от конкретных условий функционирования фирмы Маркетологи предлагают различные направления стратегий предпринимательской, производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы. Стратегии разделяются на глобальные и локальные.

Глобальные стратегии.

Стратегия интернационализации
Стратегия интернационализации это освоение зарубежных рынков, включая не только расширение экспорт а товаров, но и экспорт а капиталов, под которым подразумевается создание предприятий за рубежом в странах-импортёрах данного товара.
Существуют три формы организации международной деятельности: экспорт, совместное предприятие и прямое владение. Сравнение этих форм дается в таблице 1.
В случае экспорт а компания выходит на международные рынки посредством прямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно – через иностранных торговцев или агентов. В первом случае фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда легко установить потребителей или сами выходят на продавца. При опосредованном сбыте для поиска и установления контактов с потребителями фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом. В США насчитывается более 2 тыс. специализированных фирм по управлению экспорт ом. Опосредованный сбыт применяется в ситуациях, когда трудно определить потребителей, экспортирующая компания обладает ограниченными ресурсами или когда местные обычаи уникальны.
Подобная структура требует минимальных инвестиций за рубежом. Фирма не осуществляет производства в других странах. Экспорт ер может модифицировать упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних рынков. Экспорт представляет собой самый низкий уровень причастности к международному маркетинг у.
В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельности по производству и маркетинг у с иностранной компанией, для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки. Например, фирма «Филипс», крупный голландский производитель, создала ряд совместных предприятий:
-производит в Европе одну из модификаций видеомагнитофона японской фирмы «ДжиВиСи»;
-осуществляет маркетинг в Европе цифровых телефонных систем фирмы «ИТТ»;
-является одним из основных владельцев германской компании «Грюндиг», одной из ведущих электронных фирм и управляет данной компанией;
-сотрудничает с французской фирмой «СИТ-Алкатель» в разработке систем микроволновой связи и ряде других областей новейшей технологии;
-производит и сбывает совместно с фирмой «Сони» по всему миру компакт-диски.
Совместные предприятия могут приводить к снижению издержек и различным льготам со стороны иностранного правительства, если продукция производится внутри страны и устанавливается иностранное владение.
Совместные предприятия могут осуществлять в форме лицензирования, производства или управления по контрактам или совместного владения. Лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые марки, патенты и коммерческие секреты в обмен на комиссионные, выплаты или Роялти (лицензионные платежи). Фирмы «Кока-кола» и«Пепси-кола» лицензируют свою продукцию. В случае контрактов на производство фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. Такие соглашения распространены в книгоиздательстве.
В случае контрактов на управление фирма выступает в качестве консультантов для иностранных компаний. Многие сети отелей, например «Хил тон», участвуют в таких контрактах. При совместном владении фирма соглашается на производство и сбыт продукции в партнерстве с иностранной компанией для снижения издержек и распределения риска. В некоторых случаях иностранные правительства могут считать совместное владение с участи ем местногобизнеса условием для проникновения на их рынок. Например, в Канаде иностранные фирмы должны использовать соглашения о совместном владении с канадскими компаниями при создании новых предприятий.
Прямое владение предусматривает полное осуществление и контроль над международной деятельностью. Компания занимается производством, маркетинг ом и т. д. в других странах без участия каких-либопартнеров. Например, предприятие по производству телекоммуникационного оборудования в Шанхае фирмы «ЗМ» стало первым полностью собственным отделением американских фирм в Китае. В этом случае фирма пользуется всеми преимуществами и берет на себя весь риск, связанный с владением. Экономятся затраты труда, и планы маркетинга лучше учитывают местные потребности. Возможности для получения прибыли велики, хотя велики и издержки. Вероятны националистические действия, правительственные ограничения могут носить более жест кий характер. Это наиболее рискованная форма организации.

Сравнительная характеристика стратегий вхождения на мировой рынок
таблица 1
Характеристика
Экспортная
Совместные предприятия
Прямое владение
Обязательства
низкие
средние
высокие
Ресурсное обеспечение
низкое
среднее
высокое
Качество контроля
низкое
среднее
высокое
Риск
низкий
средний
высокий
Гибкость
средняя
высокая
низкая

Стратегиядиверсификации
Стратегия диверсификации это распределение хозяйственной деятельности на новые сферы, такие как расширение товарногоассортимента производственных изделий, видов и услуг, географической сферы деятельности и др. В узком смысле слова под диверсификацией понимается проникновение предприятий в отрасли, не имеющие прямой производственной связи и функциональной зависимости от основной их деятельности (например, компания ВимБилль Данн занимается не только производством молочных продуктов, но и так же производством соков). В результате диверсификации предприятие превращается в отраслевые комплексы. Диверсификация связан а с таким преимуществом крупных предприятий как эффект разнообразия. В современных условиях он оттесняет на второй план эффект массового производства однородной продукции. Суть эффекта разнообразия состоит в том, что производство многих видов продукции в пределах одного предприятия выгоднее, чем их производство на многих мелких предприятиях.
Стратегия сегментации
Стратегия сегментации это углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, включая мельчайшие его оттенки. Данная стратегия может реализоваться как быстрыми, так и постепенно. В связи с этим различают так называемые «векторы» расширения деловой активности фирмы:

? рис.1 Векторы расширения деловой активности фирмы.

«Старый рынок – старый товар» — стратегия глубокого внедрения на рынок, предпринимательская деятельность имеет минимум развития, предполагается увеличение рыночной доли за счёт сокращения издержек производства, активизация рекламных кампаний, изменение ценовой политики.
«Старый рынок – новый товар» — стратегия разработки новых товаров. Предполагается расширение предпринимательской активности за счёт товарной политики в рамках прежнего известного рынка путём создания моделей товара, его модернизации и усовершенствования, улучшения его потребительских свойств.
«Новый рынок – старый товар» — стратегия расширения границ рынка. Предпринимательская деятельность активизируется за счёт освоения новых рынков сбыта как национальных, так и за рубежом. Наряду с новым рынком в географическом понимании идёт поиск и новых сегментов рынка.
«Новый рынок – новый товар» — стратегия активной экспансии. Наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы. Требуются значительные усилия руководства и персонала, а так же значительные финансовые средства для её реализации.

2. Локальные стратегии.
2.1. В зависимости от выбора целевого рынка и стратегического преимущества можно рассматривать следующие основные стратегии маркетинга фирмы.

Стратегия массового не дифференцированного маркетинга или стратегия преимущества по издержкам.
В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т. е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Преимущество этой стратегии низкий уровень затрат за счёт массового производства. К этой стратегии прибегают, как правило, крупные предприятия, которые могут одновременно охватить весь рынок. Для этого необходимо. Чтобы все потребители испытывали одинаковое отношение к данному товару, должен быть примерно одинаковый диапазон цен, единая маркетинговаяпрограмма и товарная реклама.

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.
Эта стратегия противоположна предыдущей. При этой стратегии фирма производит различные виды товаров, отличные потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т. д. и предназначен для различных групп потребителей(сегментов). Предлагая разнообразные товары, фирма рассчитывает увеличить сбыт и более глубоко проникнуть в освояемые сегменты рынка. Эта стратегия требует значительных усилий и значительных расходов. Но она оправданна, т. к. стремится удовлетворить потребности большого числа потребителей.

Стратегия концентрированного целевого маркетинга.
Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает подходы и производит товары в расчёте на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей. Данная стратегия довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, т. к. имудаётся добиться о пределённой экономии во многих сферах своей деятельности засчёт узкой специализации и направленности своей работы. Вместе с тем данная стратегия довольно уязвима и рискованна.

2.2. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса и товарной политики.

Атакующая стратегия (стратегия наступления).
Эта стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке имеется так называемая «оптимальная рыночная доля», которая приносит фирме необходимую норму прибыли. Таковой может быть присутствие 20%покупателей данного рынка, покупающие 80% товара предлагаемого фирмой. Если это соотношение нарушается в меньшую сторону, то фирма прибегает к атакующей стратегии.

Оборонительная, удерживающая стратегия
Стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удерживание своих позиций на рынке. Такая стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или для проведения агрессивной политики не хватает средств или есть опасность нежелательных ответных мер со стороны более сильных конкурентов. Данная стратегия таит в себе много опасностей, особенно если фирма проглядит развитие научно-технического прогресс а у конкурентов, способствующего снижению издержек у них, что подорвёт позиции обороняющейся фирмы.

Стратегия отступления
Как правило, это вынужденная стратегия, а не выбираемая. Происходит это из-за технологически и структурно устаревшего товара и фирма не в состоянии добиться его обновления. В таких случаях фирма идёт на сознательное снижение рыночной доли, вплоть до полного сворачивания операций на рынке.

Стратегия«лазерного луча»
Одна из оригинальных стратегий, которой часто придерживаются японские компании. Сётьеё состоит в том, что при выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходят на сложные и труднодоступные рынки.

3. Маркетинговые стратегии в зависимости от жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара — одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что весь период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад. Целью на этапе внедрения является создание рынка для нового товара. Торговля здесь часто бывает убыточна, так как объем продаж незначителен, а издержки производства и маркетинга велики (особенно расходы на рекламу). Маркетинговая стратегия состоит в рос те информативности, улучшении качества товара и сервисного обслуживания, снижении цены массовых товаров (для предметов роскоши возможна, напротив, высокая престижная цена). Этап роста свидетельствует о признании покупателями товара, что увеличивает спрос на него. Объем продаж и прибыльность растут, расходы на рекламу стабилизируются. Цель маркетинга — расширить сбыт и разработать новые модификации данного продукта. Этап зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей приобрели товар, а на рынок данного товара проникли многие фирмы. Поэтому темпы роста продаж снижаются, прибыльность начинает падать(предоставляются скидки, растут расходы на маркетинг), конкуренция достигает максимума. Здесь компании пытаются, как можно дольше сохранить отличительные преимущества — более низкую цену, параметры продукции, расширенную гарантию. Этап спада — это период резкого снижения продаж и прибыли, так как рынок данного товара перенасыщен. Рассмотрим каждый этап и соответствующую ему маркетинговую стратегию более подробно.
Этап внедрения.
Поскольку на выпуск нового продукта и заполнение дилерских каналов требуется какое-то время, продажи на первой стадии жизненного цикла возрастают медленными темпами. Причины этого в задержках, связанных с расширением производственных мощностей, в технических проблемах, в проблемах с доведением товара до потребителей через предприятия розничной торговли и в приверженности покупателей к сложившимся стереотипам. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры с высокой разрешающей способностью, рост объема продаж сдерживается и рядом других факторов, например технической сложностью и незначительным числом потребителей, которые могут себе позволить приобрести новый товар.
На этапе внедрения компания вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой, обычно не сёт убытки, либо получает незначительную прибыль. Работа с торговыми представителями обходится так женедёшево. Соотношение затрат на продвижение товара и объёма продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:
· информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном продукте
· убедить их опробовать новый продукт
· обеспечить его реализацию через предприятия розничной торговли.
Основные усилия по сбыт у товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки (обычно это люди с высоким уровнем доходов). Кроме того, цены на новый товар на данном этапе достаточно высоки, что обусловлен о относительно низкими темпами роста производства, технологическими проблемами и высокими торговыми наценками.
На этапе внедрения товара на рынок руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных(цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товара, то менеджмент фирм использует одну изчетырёх стратегий:
1. Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка». Используя данную стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех меди а. Данный подход целесообразно использовать в случаях, когда большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром, потребители, которые познакомились с продуктом, намерены его приобрести и готовы платить запрашиваемую цену; фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерен а завоевать лидирующие позиции на рынке.
2. Стратегия медленного «снятия сливок с рынка». Суть данной стратегии в том, что фирма устанавливает высокие цены на новый товар. Но отказывается от интенсивной рекламной кампании. Условиями действенности стратегии выступают незначительные размеры рынка, осведомлённостьбольшей части потенциального рынка о достоинствах нового продукта, возможность для потребителей приобрести товар по установленной цене. Отсутствие жёсткойконкуренции.
3. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех меди а, стимулируя потребителей к приобретению новинки. Данную стратегию целесообразно использовать когда рынок имеет значительные размеры, многие потребители не знакомы с товаром, большинство покупателей чувствительны к ценам, есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов, с увеличениеммасштабов производства и приобретением опыта издержки компании на производство товаров сокращаются.
4. Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на товар, отказываясь от интенсивной рекламы. Обычно такая стратегия применяется в случаях, когда рынок имеет значительные размеры, аудитория хорошо знакома с товаром, рынок чувствителен к ценам, существуют угроза выхода на рынок конкурентов.

Этап роста
На этапе роста отмечается резкое увеличение объёмов продаж. Потребители,«признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, их примеру последуют другие. На рынке появятся новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме и получения высоких прибылей. Они предлагают продукты, наделённые новыми свойствами, и находят новые маркетинговые каналы.
По мере увеличения спроса цены на товар остаются на прежнем уровне или немного снижаются. Поставщики же стремятся удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, а так же продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения затрат на рекламу и объема продаж.
Прибыли на этом этапе возрастают, поскольку издержки на рекламу распределяются на больший объём продаж, а единичные производственные затраты сокращаются быстрее, чем уменьшается цена товарной единицы.
Однако со временем темпы роста неизбежно начнут снижаться. Менеджмент у компании необходимо своевременно определить момент замедления темпов рост и перейти к осуществлению новых маркетинговых стратегий.
Длят ого чтобы максимально продлить этап роста, фирма может обратиться к нескольким стратегиям:
· Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и укрепить его положение на рынке.
· В целях защиты основного товара выпустить новые его модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров. Ароматов и т. д.
· Выйти на новые сегменты рынка.
· В рекламе перейти от усилий, направленных на увеличение степени осведомлённости о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений.
· Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых уровень цен является доминирующим фактором приобретения товара.
Все перечисленные маркетинговые стратегии призваны упрочить рыночные позиции компании-производителя.
Например, открытый в 1994 году и ориентированный на студентов портал Yahoo! является сегодня одним из самых популярных сайтов сети Интернет. Yahoo! – не только мощная поисковая система, но и поставщик самого разного ради информации и услуг – от недвижимости и финансов до новостей. В 1998 году цена акции компании достигла200 долларов. Причём усиливающаяся рыночная конкуренция никак не повлияла на фантастический рост компании. Стратегия Yahoo! Рост, рост и ещё раз рост. Компания планирует освоить сферы, недоступные ни одному из порталов: телефоны, пейджеры, органайзеры и т. п.
На этапе роста компания должна решить проблему выбора между значительной долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара. Стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять лидирующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде, что долгосрочные стратегии принесут ей намного большие доходы.

Этап зрелости.
В о пределённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетинг ом.
Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управлениемаркетингом следует перестраивать в рас чете на зрелый товар.
На данном этапе выделяют 3 фазы:
1. Фаза «взросления»- темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.
2. Фаза «стабильной зрелости» — объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.
3. Фаза « старения»- абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.
Замедление темпов роста объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они в сё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы вы бывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ. Господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место в «большой тройке» и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых»марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Объём продаж = число потребителей марки x интенсивность потребления одного потребителя

Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:
1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки. Например, фирма Johnson&Johnsonc успехом продавала детские шампуни взрослым пользователям.
3. Переманить на свою сторону клиентов компаний –конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами. Например, Pepsi-Cola постоянно соблазняет покупателей Coca-Cola переключиться на её товар.

Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:
1. Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.
2. Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании.
3. Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.

Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.
Эта стратегия эффективна:
— пока существует возможность улучшить качество;
— пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
— пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.
Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании –новатора и зав оёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.
Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во –первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во – вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию употребите лей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.
Модификация маркетинга – микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг – микс, необходимо ответить на вопросы.
· Цена. Привлечётли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?
· Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?
· Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?
· Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?
· Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?

Основная проблема трансформации маркетинга – микс заключается в том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли(как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.

Этап спада.
Неизбежентот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей – это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.
Успешное управление«стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач:
1. Выявление «стареющих»товаров. Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.
2. Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объёмпродаж.
Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе.
1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
2. Сохранениеопределённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
6. Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимент а, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

4. Стратегия Интернет – Маркетинга
Стратегия интернет — маркетинга это относительно новая стратегия, которая применяется совсем недавно, но уже показала свою результативность.
Как правило, для большинства компаний создание первой версии сайта не является результатом хорошо продуманной стратегии. Обычно решение создать сайт является реактивным: это ответ на появление сайтов новых компаний в той же отрасли или у существующих конкурентов, или отклик на запросы клиентов. После того, как сайт просуществует год и более, высшее руководство ставит вопрос о его эффективности. Это обычно начало того, что признается необходимость разработки стратегии фирмы в Интернет. Задайте себе вопрос: у всех ли компаний разработан а стратегия интернет – маркетинга? Обычный ответ – нет, или: иногда.
Когда мы обсуждаем стратегию маркетинга в Интернет, надо понимать, что речь идет не о стратегии разработки Web – сайта. Обычно компания не нуждается вот дельной стратегии Интернет – маркетинга, значит, Интернет должен быть включенв общую стратегию. Значение Интернет а для увеличения продаж и сокращения издержек уже требует отдельных проработок. Стратегия необходима и потому, что Интернет – это новая коммуникационная среда и компания должна определить, как она будет обеспечивать свой отклик этой среде. Компания должна быть такжеуверена, что инвестировано правильное количество средств и используются они эффективно. План поддержки инвестиций в Интернет может появиться, когдасоздается первый Web – сайт или когда планируется его обновление для стимулирования заказов или когда планируется использование новой технологии или инфраструктуры.
Хотя стратегия интернет — маркетинга будет рассматриваться отдельно, нужно помнить, что она должна являться составной частью стратегии предприятия.

Ключевые элементы разработки эффективногоWeb – сайта.
Собрав вместе различные направления, по которым Интернет может оказать поддержку маркетинговой активности, мы можем рассмотреть соответствующие подходы для разработки такого Web – сайта, который достигает маркетинговых целей. Рассмотрим ключевые 6 факторов разработки Web – сайта:
1. Захват.
Не нужно надеяться, что посетители придут на сайт случайно. Разработчик сайта должен продумать, как продвинуть Web сайт, чтобы привлечь этих посетителей. Это может быть достигнуто он-лайновыми методами (поисковые машины, каталоги, банернаяреклама), так и офф-лайновыми методами (например раздача листовок в общественных местах).
2. Содержание.
Это ключ к Web – сайту, это то, что привлекает посетителей к Web – сайту, и если они осознают ценность, это будет то, что их заставит возвращаться. Интерактивное содержание и персонализация по пользовательским предпочтениям могут помочь в увеличении повторных визитов.
3. Сообщество.
Способность создавать специализированные сообщества на Web–сайте – одно из специфических особенностей Интернет. Если разработчику сайта это удастся, это будет большой вклад в увеличение повторных визитов.
4. Коммерция.
Все содержание на сайте и вся его конструкция должны быть направлены на увеличение продаж.
5. Ориентация на клиента.
В соответствии с опытом многих маркетинговых исследователей и авторов, которые призывают компании применять маркетинговую ориентацию в маркетинговойстратегии, ориентация на клиента является ключевой в разработке сайта. Чтобы помочь клиентам найти информацию, которая им нужна, содержание должно бытьнаправлено на особенности потребностей данного сегмента.
6. Доверие.
Поскольку Интернет это среда, в которой присутствует много конкурентов, сайтдолжен уверить клиента, что именно эта компания соответствует его потребностями вызвать доверие. Это может быть достигнуто через бренд, который говорит о высоком качестве и через информацию, которая раскрывает историю компании, ее родословную.

Уровни развития Web – сайта.
Благодаря новизне среды, немногие компании имеют ясно определенные стратегии для своих Web – сайтов. Это не значит, однако, что они создаются случайно. Более того, есть логическая зависимость, по которой развивается обычный сайт. Многие компании следуют естественному ходу вещей в развитии своего сайта для поддержки маркетинговойактивности. В создании Web – сайта нужно идти шаг за шагом. Не надо сразу создавать сложный интегрированный сайт. Информационные технологии не проблема. Проблема – люди в компании. Они могут оказаться не готовыми. Клиенты тоже могут оказаться не готовы. Следующий шаг надо делать тогда, когда организация и клиенты готовы. Можно выделить следующие уровни развития web – сайта:
Уровень 0
Нет Web – сайта
Уровень 1
Компания размещает себя на сайте, имеющем список компаний для того, чтобы просто знали, что она существует и выпускает продукцию. На этом уровне также нет Web – сайта.
Уровень 2
Простой статический сайт, содержащий общую информацию о компании и продукции.
Уровень 3
Простой интерактивный сайт, где возможно сделать поиск и запрос на такую информацию, как наличие продукции и цены на нее.
Уровень 4
Интерактивныйсайт, поддерживающий транзакции с пользователем. Предлагаемые функции зависят от компании. Если продукт может быть продан напрямую, то реализуется модель электронной коммерции для он – лайн продаж.
Уровень 5
Полностью интерактивный сайт, обеспечивающий взаимоотношения с индивидуальными потребителями и содержащий полный спектр маркетинговых функций.
Необходимо так же рассмотреть факторы, которые необходимо избегать при формулировке стратегии:
— Ошибочное определение своего бизнес а.
Занимаясь продажами книг, компания может продавать и велосипеды. Но это не её бизнес. Легко выставить на сайте и велосипед. Но потом придется заняться вещами, которые компания делать не умеет. Неточное определение бизнес а может затем привести к ошибочной бизнес – модели.
Необходимо понять, что электронная коммерция – это не просто продажа, здесь необходимы исследование, анализ и построение стратегии. Руководитель или маркетолог должны спросить себя: “Что может дать Интернет именно моему бизнес у?» и в соответствии с ответом фокусироваться на продукции, производстве, технологии и продажах, также как и на потребностях клиентов и маркетинговых возможностях.
При этом нельзя забывать, что рынок постоянно развивается и нужно смотреть на развитие фирмы с позиций завтрашнего дня.
Необходимо рассмотреть общий стратегический подход.
Процесс стратегического планирования состоит из следующих фаз:
1) Определениебизнеса и миссии
2) Внутренний анализ организации
3) Анализ факторов внешней среды, влияющей на развитие организации
4) Стратегический анализ факторов внутренней и внешней сред организации
5) Цели компании
6) Маркетинговые задачи
7) Планирование, календарное планирование, размещение ресурсов и мониторинг.

Любая маркетинговая стратегия должна быть основан а на осознанных корпоративных целях, но тенденцией является рассмотрение стратегии интернет — маркетинга отдельно от других бизнес-целей. Когда стратегия интернет — маркетингаопределена, цели должны быть прописаны в плане. Они могут включать:
— Сокращение затрат (более 10%) на маркетинговые коммуникации за 2 года.
— Увеличение удерживания клиентов (на 10%)
— Увеличение числа продаж на некоторых целевых рынках (на 20% за один год)
— Создание сервис а для клиента, добавляющего ценность
— Улучшение обслуживания, обеспечив отклик на запрос до 2-х часов, 24 часа в сутки.
Заметим, что эти цели выражены количественно и имеют временное выражение.

Результатом интернет-стратегии может быть:
— увеличение продаж от новых клиентов, новых рынков;
— повышение корпоративного имиджа;
— усиление бренда;
— повышение скорости и интенсивности маркетинговых коммуникаций, включая PR;
— улучшение обслуживания;
— удовлетворение ожидания клиента;
— нахождение новых партнеров, поддержка существующих;
— улучшение управления маркетинговойинформацией о клиенте;
— получение обратной связь от клиентов о продукции;
— сокращение расходов;
— уменьшение времени на обслуживание;
— он лайновые продажи;
— сокращение затрат на печать и коммуникации.
Таким образом, мы видим, что, несмотря на то, что интернет-маркетинг только развивающаяся отрасль, несомненная польза от неё видна даже не специалисту.

Заключение
В завершение нашей работыподведём некоторые итоги:
Стратегическое планирование является неотъемлемой составляющей эффективного функционирования любого предприятия. С его помощью происходит переориентация деятельности на потребителя и его нужды. Главной идеей становится тезис: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам удалось произвести», чем в последнее время все еще продолжают заниматься наши предприятия из-за чего и терпят убытки и не выдерживают конкуренции с западными аналогами.
Отсутствие стратегических маркетинговых подразделений на наших крупных предприятиях как раз и является проблемой, камнем преткновения в их развитии и продвижении на рынках. Это связан о с недостатком на них достаточного количества квалифицированных и компетентных в своей области специалистов, не боящихся внедрять инновационные технологии.
Выходом из сложившейся ситуации может стать переориентация деятельности предприятия на всех ее этапах и направлениях на Потребителя. С помощью товара они должны решать проблемы и удовлетворять потребности покупателей.
Теперь, когда необходимость и значимость формирования и реализации стратегии маркетинга на предприятиях уже доказан а, и это неоспоримый факт, такой же.

Список использованной литературы:
1.»Маркетинг» Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.,» Экономика», 1990
2. «Маркетинг. Менеджмент» Ф. Котлер, СПб., 2001
3. «Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке).» П. С. Завьялов, В. Е. Демидов, Москва, 1991 «Международные отношения».
» Earnest & Young, 1995

Обзоры

Отзывов пока нет.

Будьте первым, кто оставил отзыв на “Стратегии маркетинга”

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *