РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Бесплатно!

Стратегический маркетинг………………………………………………………………………………………………………………………. 3
Система целей фирмы………………………………………………………………………………………………………………………………….. 4
Продукция, область применения………………………………………………………………………………………………………………. 4
Анализ базового рынка…………………………………………………………………………………………………………………………….. 8
Производители………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 8
Импорт еры…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 10
Анализ сильных и слабых сторон фирмы…………………………………………………………………………………………….. 11
Анализ целевого рынка фирмы и выбор стратегии его охвата……………………………………….. 12
Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов………………………….. 12
Позиционирование товара в выбранном сегменте рынка………………………………………………………………. 15
Выбор стратегии охвата целевого рынка……………………………………………………………………………………………. 17
Выбор маркетинговой стратегии………………………………………………………………………………………………………. 18
Выбор стратегии с использованием матрицы БКГ……………………………………………………………………………. 19
Выбор стратегии с использованием матрицы « МАК КИНСИ -ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК»……………. 20
План стратегического маркетинга…………………………………………………………………………………………………… 22
Заключение……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 22
Используемая литература…………………………………………………………………………………………………………………….. 23
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ Стратегический маркетинг Система целей

Описание работы

ОГЛАВЛЕНИЕ

Стратегический маркетинг………………………………………………………………………………………………………………………. 3
Система целей фирмы………………………………………………………………………………………………………………………………….. 4
Продукция, область применения………………………………………………………………………………………………………………. 4
Анализ базового рынка…………………………………………………………………………………………………………………………….. 8
Производители………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 8
Импорт еры…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 10
Анализ сильных и слабых сторон фирмы…………………………………………………………………………………………….. 11
Анализ целевого рынка фирмы и выбор стратегии его охвата……………………………………….. 12
Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов………………………….. 12
Позиционирование товара в выбранном сегменте рынка………………………………………………………………. 15
Выбор стратегии охвата целевого рынка……………………………………………………………………………………………. 17
Выбор маркетинговой стратегии………………………………………………………………………………………………………. 18
Выбор стратегии с использованием матрицы БКГ……………………………………………………………………………. 19
Выбор стратегии с использованием матрицы « МАК КИНСИ -ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК»……………. 20
План стратегического маркетинга…………………………………………………………………………………………………… 22
Заключение……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 22
Используемая литература…………………………………………………………………………………………………………………….. 23

Стратегический маркетинг.
Стратегический маркетинг является составляющей частью маркетингового менеджмент а и стратегического менеджмент а фирмы. Его основная задача заключается в разработке маркетинговой стратегии для достижения маркетинговых целей фирма с учет ом рыночных требований и возможностей фирмы.
В чём основная суть стратегического плана маркетинга и что он дает предприятию? Ответы на этот вопрос можно сгруппировать следующим образом:
— Задаёт направление для деятельности предприятия.
— Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.
— Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.
— Стимулирует координацию усилий подразделений враз личных направлениях.
— Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.
— Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.
— Создает основу для распределения ресурсов.
Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий:
— Определение задач предприятия
— Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ)
— Установление целей маркетинга
— Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга / анализ деятельности предприятия)
— Разработка стратегического плана маркетинга
— Реализация тактики маркетинга.
Важно помнить, что приведенный процесс применим как для больших, таки для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающих услуги. И хотя каждый этап стратегического планирования имеет специфику для отдельных типов предприятий, использование сквозного стратегического плана необходимо всем. Рассмотрим подробнее задачи каждого этапа на примере производственного предприятия фирмы «Галактика», г. Днепропетровск.

Система целей фирмы

Фирма «Галактика» уже два года работает на рынке пенополиуретановУкраины. За это время фирма завоевала некоторую часть рынка, а точнее 23,3%, имеет свой сложившийся образ и репутацию на данном рынке.
Систему целей фирмы можно определить следующим образом:
1. Производство и внедрение на рынке высококачественной продукции;
2. Увеличение доли рынка и занятие на нем позиции лидера;
3. Доведение качества товара и качество обслуживания потребителей до европейских стандартов.
Рассмотрим, что из себя представляет ее основная продукция.

Продукция, область применения.
Пеноплиуретан эластичный (ППУ, поролон) представляет собой вспененную окрашенную эластичную пластмассу с преобладанием открыто ячеистой структуры, получаемый на основе простого полиэфира окисей этилен а и пропилен а, стабилизированного системой антиоксидантов.
Из всех практических применений полиуретана первое место занимает поролон, не только, как мы уже знаем, по хронологии развития событий, но и точки зрения распространения по регионам и производимого количества.
В 1998 году во всем мире было произведено 1,9 млн. т. мягких блочныхпоролонов, что соответствует 38% мирового производства всех полиуретанов.
Мягкие блочные поролоны представляют собой идеальный материал для изготовления мягкой мебели. Индивидуальным требованиям к потребительским свойствам и уровню комфорт а полностью удовлетворяют стандартныепенополиуретаны, от мягких до жестких, имеющие разную объемную плотность. Жесткие и мягкие материалы с высокой эластичностью и хорошими амортизационными свойствами дополняет ассортимент продукции. Иногда для получения особых эффектов добавляется флокулированный материал, являющийся, кстати говоря, важным примером утилизации отходов. Он отличается высокой объем ной плотностью и, соответственно, высокой жест костью.
Качество выбранного материала должно соответствовать требованиям в течение длительного периода пользования мебели. Объемная плотность набивки сидений не должна быть ниже 35 кг/м3, спинок и подлокотников – 28 кг/м3.
Малый вес, высокая воздухопроницаемость, хороший тепло — влагообмен, а также физиологическая безвредность – вот те свойства мягких пороло нов, которые делают его незаменимым для изготовления матрасов.
Требования повышенной безопасности и улучшенного комфорт а является основным для пенополиуретанов, применяемых в сфере транспорт а. В основномпоролоны, прежде всего на основе простых полиэфиров, применяются для изготовления сидений автомобилей, самолетов и железнодорожных вагонов. Набивка из мягкого пенополиуретана обеспечивает пассажиру достаточную амортизацию толчков и ударов, действующих на транспортное средство. Выбор качествапоролонов части эластичности и износоустойчивости зависит от конструкции элементов сидения – плоских пружин, каркаса из пружин непрерывного плетения или резиновых поясов. Сидения транспортных средств часто используются непрерывно в течении нескольких часов подряд. Поэтому необходимо обеспечить достаточный отвод воздух а и влаги, чтобы избежать их аккумулирования. Особенно важным фактором является профилирование поверхности, так как влагообмен осуществляется преимущественно в горизонтальной плоскости. Для сидений самолетов особенно важным фактором является то, что поролон – это легкий материал. Современная технология резания и сборки делает возможным придание сидениям интересных форм. В то же время, все преимущества сочетаемости с материалами, имеющими самые различные свойства, сохраняются в полном объеме.
В качестве материала обивки сидений транспортных средств применяются преимущественно синтетические ткани, которые соединяют с пенополиуретаномметодом оплавления поверхности наклеиваемого материала. Для этого используютсяпенополиуретаны на основе сложных полиэфиров или специальные полиуретаны на основе простых полиэфиров. Необходимый контур поверхности сидения можно получить благодаря высококачественной сварке или стачиванием. Элементы повышенной жест кости, в том числе флокулированные элементы, используются, например, для подголовников или отделки кромок сидений. Противосолнечныекозырьки, в свою очередь, представлены штампованными вкладышами изполужесткого пенополиуретана на основе сложных полиэфиров, имеющего особые амортизационные свойства. Отделка пассажирского салона пенополиуретаном способствует дополнительномузвукопоглощению. Вырезанные из блочных пороло нов пленки, различной толщины применяются в качестве конструкционных элементов для декоративной отделки поверхностей сидений и спинок, боковин дверей и крыши. Различные методы обработки и переработки пенополиуретана, такие как тиснение, пропитка и уплотнение, привели к существенному расширению возможностей применения этого материала для шумопоглощения и амортизации толчков и ударов. Мелкие штампованные детали из пенополиуретана, имеющие самые разнообразные свойства, находят самое широкое применение в качестве уплотни тельных и фильтровальных элементов.
Кроме этого, мягкие пенополиуретаны применяются в текстильной промышленности. Соединение мягких пенополиуретанов с различными тканями рационально выполняется способом оплавления поверхности материала. Характеристики плавления пенополиуретанов на основе сложных полиэфировпозволяют их бес проблемное использование в этом процессе При этом, в основном, применяются такие пенополиуретаны на основе сложных полиэфиров, которые отличаются очень тонкой ячеистой структурой и высокой прочностью на растяжение и разрывное удлинение. Для соединения оплавлением поверхности применяются также специально разработанные пенополиуретаны на основе простых полиэфиров. В зависимости от назначения предлагаются материалы различного типа. Еще одним способом одно- или двухсторонней отделки поролон а тканями или термопластичнымипленками является метод приклеивания. Хорошее тепло поглощение и высокая воздухопроницаемость композиций из пенополиуретанов и текстильных материалов, отсутствие раздражающего действия на кожу и исключительная легкость делают их незаменимыми для швейной промышленности. При этом, главным образом, применяютсяпенополиуретаны на основе сложных полиэфиров, имеющие повышенную стойкость к растворителям, применяемым при химической чистке, и высокую влагостойкость. Кроме того, хорошая устойчивость этой группы пенополиуретанов к воздействиюсвета и кислород а определяет их высокую пригодность для применения в качестве материала для изготовления плечиков верхней одежды. Комбинации из пенополиуретанов и текстильных материалов, кроме того, применяются в качестве набивочного материала при изготовлении пальто, курток, спальных мешков и др. В кожевенной промышленности пенополиуретан является незаменимым набивочным материалом для изготовления сумок из ткани, синтетических материалов или кожи. Обувь для лыжного спорт а, спортивная обувь, дамские сапоги, обувь для яхтсменов – мягкиепенополиуретаны везде находят применение в качестве материала для дополнительных вкладных стелек, пяточных и подошвенных подкладок, а также набивки голенищ.
Мягкие пенополиуретаны являются также отличным упаковочным материалом. Такие материалы выполняют целый ряд задач. Прежде всего, они должны при непредвиденных толчках и ударах обеспечить достаточную механическую амортизацию, чтобы предохранить чувствительный товар от повреждений. Чувствительность транспортируем ого товара выражается в максимальном ускорении(значение g), которое он может выдержать без повреждений. Это ускорение для сверхчувствительных приборов может составлять менее 20g, а для менее чувствительных товаров превышать 100 g. Наряду с чувствительностью груза важную роль играют условия транспортировки, и, прежде всего, возможная высота падения груза, что следует рассматривать во взаимосвязи с весом груза.
Мягкие блочные поролоны применяются преимущественно для упаковкилегких высокочувствительных грузов. Их форма должна при этом соответствовать форме транспортируем ого груза. Химическая устойчивость и низкий вес являются дополнительными преимуществами в данном случае применения. Флокулированныймягкий пенополиуретан россыпью или в виде композитного материала является признанным упаковочным средством, прежде всего, для упаковки тяжелых грузов.
Применение мягких пенополиуретанов в быту ограниченно, в основном, губками. Такие губки представлены на рынке в различных формах и расцветках. В зависимости от назначения предлагаются губки различной жест кости – от мягких дожестких. Они применяются для ухода за телом, массаж а, мыть я окон, чистки посуды и раковин. Они часто используются в комбинации с другими материалами.
Кроме того, мягкие пенополиуретаны используются в целом ряде других случаев. Так, например, для внутренней акустики помещений они, благодаря хорошим звукопоглощающим свойствам, при соответствующем подборе качествапенополиуретана, толщины и формы отделки поверхности находят самое широкое применение в большом диапазоне звуковых частот. При это они с покрытием или без него крепятся непосредственно на стенах и/или на потолке или на определенном расстоянии от них. В особых случаях, например, в тирах или студиях размещением пороло нов на всех поверхностях можно добиться практически полной звуконепроницаемости помещений. В соответствии с требованиями пожарной безопасности. Риск возгорания может быть снижен, например, пропиткой или нанесением на поверхность специальных не воспламеняющихся составов. Мягкие пенополиуретаны пригодны также для непосредственного экранирования источников шума. Особым преимуществом, в данном случае является хорошая возможность соответствия формы пенополиуретановогоэлемента форме экранируемого предмета, а также хорошая устойчивость к воздействию масел и бензин а.
В ближайшие 10-20 лет не предвидится возникновение новых товаров-заменителей, которые смогли бы оказать заметное влияние на рынок.
Организация производства пенополиуретанов – это довольно сложное дело, необходим значительный опыт в данном производстве, основой которого всегда является хороший технолог, а таких в Украине можно пересчитать по пальцам. Поэтому опасности со стороны возникновения новых конкурентов практически не возникает, тем более для запуска такого производства требуется некоторое время (3-9 месяцев только для наладочных работ).

Итак, мы выяснили, что основное применение мягких пенополиуретановнашло в мебельной промышленности, как элемент набивки сидений и мягких частей мебели.
Для того чтобы приблизиться к главной цели данной работы – разработкемаркетинговой стратегии фирмы «Галактика», в первую очередь, необходимо провести анализ базового рынка, на котором собирается работать фирма.

Анализ базового рынка

Весь рынокпенополиуретанов можно оценить примерно 3600 тонн в год. Рынок сезонный, пик продаж приходится на период с август а по январь, и с март а по июнь.
Основная проблема рынка – качество поролон а. Львиную долю продукции потребляют мебельщики, а большая часть поролон а предлагаемого импорт ерами, по мнению специалистов, не соответствует современному уровню мебельного производства. Стандартные марки поролон а плотностью 22-25 кг/куб. м. обычно предназначаются для использования в качестве упаковочного материала, но не для изготовления мебели.
Для всех сегментов рынка конкурентная ситуация складывается примерно одинаково, на рынке действуют одни и те же производители, которые занимают большую или меньшую долю в разных сегментах.
Продукция перспективна, находится на стадии «роста».

Производители.
1. Из всех производителей пенополиуретанов в Украине, на данный момент самым крупным является ООО «Интерфом».
Завод по производству пенополиуретанов ООО «Интерфом» расположен в городе Обухов, 50 километров отКиева. Способ производства – непрерывный. Линию поставили через Московское представительство фирмы «Canon». Производственные мощности позволяют делать не менее 500 тонн в месяц. Персонал в недостаточной мере квалифицирован, много молод ежи, многих взяли с киевского завода «Радикал», но в большинстве своем это управленцы. В результате на период запуска линии в Обухове испорчен о более 40 тонн сырья.
Сфера интересов предприятия в первую очередь распространяется на Россию, Казахстан, Узбекистан, Белоруссию, Молдову, в последнее время усилилось давление на внутренний рынок, путем снижения продажной цены. Данное снижение было обвальным, произведено после получения возможности снизить таможенные пошлины на ввоз сырья с 10% до 1% на ТДИ и с 5% до 1% на полиол, а также за счет торговых скидок поставщиков ввиду наращивания объемов производства. Управляет данным предприятием г-н Шпиле в.
На предприятии организован мощный отдел маркетинга. Сбытовая политика предприятия в последнее время стала довольно агрессивной из-за усиления конкурентной борьбы на российском рынке, поэтому интересы «Интерфома» все больше привлекает Украина, где они пытаются занять доминирующую позицию. В октябре прошлого года ООО«Интерфом» обратилось в Межведомственную комиссию по международной торговле с просьбой о проведении специального расследования о возможности квотирования импортапоролона для поддержки внутреннего производителя.
Структура предприятия следующая: оффшорная компания «Cors stars» (остров Мен), ООО «Интерфом» в Обухове, ООО «Асат» -эксклюзивный дистрибьютор ООО «Интерфом» г. Киев. Данная форма предприятия позволяет проводить очень гибкую политику в формировании цен на сырье, снижения себестоимости производства и т. д. Например: «Cors stars» выступает поставщиком сырья, «Интерфом» – переработчиком,«Асат» – продавец.
В последнее время, из-за деспотической манеры руководства г-на Шпилева обстановка на предприятии чрезвычайно напряженная, предприятие перестало быть тем отлаженным механизмом, который существовал в начале своей деятельности, процветает воровство, наблюдались даже случаи умышленного выведения из строя оборудования. Особой заинтересованности в увеличении продаж фирмы у персонала нет, так как прибавка к жалованию в этом случае незначительна. Иными словами преданности к фирме не существует, но деваться некуда.
Огромные расходы на содержание оборудования (по некоторым данным стоимость оборудования около 5 000 000 $), трудности, связанные с введением новых марок продукции (при пробных, пусковых партиях в отход уходит до 10 тонн сырья) делает данное предприятие довольно неуклюжей машиной, тем не менее «Интерфом» на данный момент самый серьезный конкурент, существенно влияющий на политику цен.
2. «Поролон-Б»г. Бердичев, 200 километров от Киев а, имеют свой магазин в Киеве. Владелец — г-н Сукач. Способ производства – периодический. Производственные мощности позволяли производить до 200 тонн в месяц, однако за 1998 год переработан о всего 40 тонн сырья 10 из которых ушло в брак.
На данный момент предприятие задолжало различным инвесторам более 50 000 $. Производственное оборудование распродается.
На данный момент опасности не представляют.
3. «Соля рис»г. Киев. Способ производства – периодичный. Мощности значительно меньше чем вБердичеве. Качество хорошее. Объем выпуска продукции до 20 тонн в месяц. Занимают в основном рынок Киев а и области. Очень динамичны, молоды, но как долго смогут продержаться на рынке под давлением неизвестно, поскольку имеется большая кредиторская задолженность поставщикам сырья. При определенных обстоятельствах могут быть опасны.
4. «Мисевра»г. Васильков, 30 км. от Киев а. Способ периодичный. Сырьевая база фирмы «Bayer», мощности меньше чем у«Соляриса». Могут производить до 10 тонн и больше, но тяжело с финансированием. Качество, на данный момент, оставляет желать лучшего. В последнее время начали установку оборудования для непрерывного вспенивания. Могут представлять опасность только в случае привлечения хорошего технолога.
5. «Интерфейс» г. Киев. Способ производства –периодичный. В основном формованный поролон. Опасности не представляет.
6. Рудой В. И. г. Ялта. Способ производства – периодичный до7 тонн в месяц. Сырье из Турции. Себестоимость очень низкая
Импорт еры.
1. «Vita baltic» В оригинальном именин а рынке не присутствует. Преимущество в наличии сертификата ЕВРО-1, поскольку пошлина не платиться. На Украину шло 50-60 тонн через балтийских посредников. Представляют некоторую опасность, поскольку имеют большой зазор в цене.
2. «Все свит» г. Киев. На данный момент объем составляет около 10 тонн в месяц. Большую часть товара получают в «Гуматекс» (Польша), также берут у «Vita baltic». Сфера интересов –вся Украина. Пока опасности не представляет.
3. Разного рода челноки и давальцы, в общем, до 30 тонн. В большинстве своем теневые операции. За последнее время среди них обострилась борьба и это существенно влияет на цену. В настоящее время практически любой, кто имеет микроавтобус, может привезти ППУ. Некоторые этим зарабатывают на жизнь. По данным некоторых операторов рынка, один «челнок» на микроавтобусеспособен за ход ку перевезти от 0,5 до 1,5 тонн поролон а, в зависимости от степени его сжатия.
4. «Хо в и Ко» – товар из «Органики» (Польша). В принципе могут привезти любое количество, но в основном работают под заказ до 10 тонн.

Судя по всему, рынок мягких пенополиуретанов имеет высокую степеньконкурентности, но в свете последних постановлений Правительства (которые былилоббированы не без участия «Интерфома»), ввозная пошлина на импортный поролон составляет 100% таможенной стоимости ввозимого товара, квоты на ввоз с 50%пошлиной распределили между собой польские производители и Балтики.
Данная ситуация очень благоприятствует увеличению объема продаж нашей фирмы. Это связан о с тем, что в сферу интересов польских производителей входит, в основном Западная Украина, из-за ее географической близости (расходы на транспортировку поролон а отнимают значительную часть прибыли из-за малого его веса). «Балтики» и около киевские фирмы сферой своих интересов видят в первую очередь центральную и северную части Украины. На долю нашей фирмы достаются Юг, Восток и Донецк о- при днепровские регионы.
Учитывая то, что выход на Польшу у большинства небольших предприятий-потребителей закрыт, они поневоле должны перейти к использованию нашей продукции.
При периодическом способе производства до 100 тонн пенополиуретана в месяц, вполне реально обеспечить устойчивый спрос (с учет ом сезонных колебаний). Немаловажным фактором является и то, что, имея ту же сырьевую базу, что и большинство производителей, возможно держать довольно низкую цену на продукцию. Это возможно из-за малой доли расходов на содержание и амортизацию оборудования.
Анализ сильных и слабых сторон фирмы

Сильные стороны
Слабые стороны
Наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области
Затягивание сроков партнерами при поставках оборудования, предоставления нового цеха.
Хорошие деловые связи с потребителями продукции и поставщиками материалов и комплектующих
Нечет ко оформленные условия договора.
Удобное место расположение предприятия относительно районов с высокой концентрацией предприятий-потребителей.
Существующая низкая эффективность процесса отгрузки потребителям продукции.
Близость к транспортным магистралям (шоссейная дорога проходит на расстоянии 0,5 км, ж/д ветка — через территорию цеха).
Отсутствие источников финансирования.
Обеспеченность нового цеха всеми необходимыми коммуникациями.
Наличие старого, изношенного оборудования на предприятии.
Наличие производственных мощностей, позволяющих поддержать новое производство за счет существующего оборудования.
Невысокий технологический уровень имеющегося оборудования, что сокращает ассортиментные возможности производства
Высокое качество продукции, соответствующее европейскому уровню

Наличие лидера проекта и управленческой команды.

Наличие деловых контактов со структурами, способными поддерживать продвижение проекта на всех этапах его реализации.

Активная маркетинговая политика.

Сравнительно быстрая окупаемость и высокая эффективность проекта.

Завоеванная доля – 28% рынка

Внешние благоприятные возможности
Внешние угрозы предприятию
Из-за введения правительственных ограничений заметно увеличение интереса покупателей к отечественной продукции
Нестабильная политическая ситуация.
Положительные тенденции роста спроса
Желание покупателей работать по бартеру, или с большой отсрочкой плат ежа – риск инфляционных потерь
Становление рыночных отношений в Украине
Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в Украине
Возможность получение товарного кредита от поставщиков сырья
Давление со стороны зарубежных производителей «черный импорт»
Снижение кредитной процентной ставки.

Относительно слабых сторон фирмы можно сказать следующее:
— практически все слабые стороны фирмы связаны с финансированием, однако, вследствие того, что для нас открыт товарный кредит у поставщиков сырья (до 90 дней) и при продолжительности оборота в 60 дней эти негативны факторы вполне возможно нейтрализовать.
— для стимулирования желания потребителей покупать продукцию за «живые деньги» целесообразно будет создание системы скидок, которая бы стимулировала это желание. Как основу можно взять правило: «2х2=4, ас отсрочкой – 5, по предо плате – 3».
— успешная борьба с «черным импорт ом» возможна при создании для потребителей более выгодных условий в плане доставки, ассортиментаи т. п.
Анализ целевого рынка фирмы и выбор стратегии его охвата

Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов.
В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретические посылки: признание гетерогенной природы товарных рынков, т. е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий Потребителей, дифференциация продукции и методов её сбыта.
Сегментация рынка — основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.
Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.
Результаты анализа практической деятельности американских компаний показал, что неудачи их рыночной деятельности связаны со следующими причинами:
· Неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы.
· Чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную.
· Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных категорий Потребителей.
Величина доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, рост ом долиеё прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5%). В то же время для разных отраслей промышленности влияние рыночной доли на норму прибыли предприятия неодинаково. Так, в отраслях, производящих предметы длительного пользования, норма прибыли «рыночных лидеров» на 28% выше, чем у предприятий с минимальной долей рынка. Аналогичный показатель для отраслей, производящих предметы первой необходимости.
Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:
-начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных Потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;
-начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент Потребителей.
Сегмент рынка — это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Выделение сегментов на рынках продукции производственно-технического назначения может быть основано на масштабах деятельности Потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характере деятельности Потребителя, как предприятия (импортёр, производитель, обрабатывающее предприятие и другое) или численности персонала, в пределах некоторой вилки.
Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:
важность сегмента для предприятия;
количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
доступность освоения сегмента для предприятия;
прибыльность продукции;
защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);
возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.
Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка.
Географическая сегментация – способ деления рынка по группам Потребителей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значения для использования продукции.
Демографическая – способ деления рынка по группам Потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др.
Геодемографическая – способ деления рынка по группам Потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе.
Психографическая сегментация – способ деления рынка по Потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.
Сегментация по типу поведения – группирование Потребителей по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесь традиционно выделяют, прежде всего, Потребителей с двумя граничными типами поведения:
— суперконсерваторы люди – выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям – от высокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15%;
— суперноваторы – люди склонные к риску и эксперименту. Это, как правило, высокооплачиваемая категория Потребителей, но составляющая не более 3% потенциальной ёмкости рынка.
Сегментация по виду продукции – способ деления рынка по функциональными техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является производным от сегментации по группам Потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений Потребителей.
Сегментация по фирмам-заказчикам – способ деления рынка средств производства с учётом специфических проблем Заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов рас чета, централизации и децентрализации поставки средств производства.
Сегментация по основным конкурентам – способ деления по производителям аналогичной продукции. В качестве критериев: вид потребностей, удовлетворяемыхпродукцией конкурентов и организации ими сбытовой деятельности.
Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукции возможна также исходя из отзывов Потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынок.
Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми Потребителями или производителями оригинального оборудования и т. д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.
Таблица 1 Сегментация рынка мягких пенополиуретанов.


Целевой сегмент
Доля в общем объеме продаж, %
Характерные требования

1
Мелкие производители
25
Поролон плотностью 22-25 кг/м3 , низкая цена, невысокие требования к качеству.

2
Средние и крупные производители мягкой мебели для дома
48
Специальные размеры, деталировка, доставка.
3
Производители офисной мебели
26,5
Высоко плотные и высоко эластичные марки, качество.
4
Прочие потребители
0,5
Спец. марки, особое качество.

Для фирмы «Галактика» наиболее интересными и перспективными являются первые три сегмента. С точки зрения географической сегментации этоДонецко-при днепровский регион, юг Украины.
Каждый из выделенных сегментов рынка представляет интерес для нашей фирмы. Поэтому для нас целесообразно было бы выбрать стратегию селективной специализации.
Данная стратегия означает ориентацию деятельности фирмы на выбор целевых сегментов в границах рынка без какой-либо конкретной ориентации наопределенные товарные или сегментные признаки. Основными факторами выбора целевых сегментов в данном случае является их прибыльность и соответствие ресурсам и возможностям фирмы.
Данная стратегия характеризуется значительно меньшим риском при возможном сокращении какого-либо из сегментов.
Недостатками данной стратегии является сильная дифференциация усилий и средств фирмы.

Позиционирование товара в выбранном сегменте рынка

В выбранном сегменте 1 можно определить следующие предпочтения и мотивы Потребителей:
— невысокая цена
— географическая близость
С этой точки зрения позицию нашего товара в данном сегменте можно представить в таком виде:

?

Находясь, в центральной части области интересов фирма получает преимущество в том, что при средней цене мы можем предложить свою продукцию Покупателю «ближе» и доступней для него.
Для сегмента 2 характерны следующие предпочтения:
— возможность предоставления гаммы типоразмеров
— возможность доставки
Наши позиции на этом рынке можно отобразить следующим образом:

?

Из-за небольших объемов производства у нашей фирмы имеются возможности обеспечить Покупателей необходимым ассортимент ом продукции. Кроме того, имеющийся в нашем распоряжении автопарк позволяет организовать доставку товара, при этом доля транспортных расходов в цене продукции значительно меньше, чем могла бы быть, если бы мы пользовались услугами транспортно-экспедиторских компаний.
Для сегмента 3 можно определить два критерия выбора покупателями того или иного производителя:
— цена;
— качество и ассортимент.
Отразим позиции нашего товара в данном сегменте рынка

?

В данном сегменте рынка мы имеем преимущество в том, что специальные марки поролон а для производителей, которые используют непрерывную технологию производства, не очень выгодны с той точки зрения, что спрос на спец. марки довольно дифференцированный. Т. е. потребители хотят иметь 3-5 марок поролон а в комплекте, однако при данном способе производства, минимальная партия производимой продукции составляет около 10 т. (т. е. складские расходы отнимают часть прибыли). Используя периодический способ производства, мы можемпредложить потребителю нужный ассортимент в нужном ему количестве, не перегружая склады спец. марками.

Выбор стратегии охвата целевого рынка
Следующий этап, после сегментации рынка и позиционирования в каждом из сегментов, необходимо разработать стратегию охвата этого рынка.
Из трех возможных стратегий для нас наиболее целесообразной являетсястратегиядифференцированного маркетинга.
Особенности данной стратегии заключаются в намерении фирмы-производителя удовлетворить потребности значительной рыночной доли и ориентируется на значительный рыночный потенциал. Т. е. суть данной стратегии заключается в том, чтобы производить значительный ассортимент продукции, которая рассчитана на различные сегменты рынка, каждый из которых обеспечивается соответствующим комплексом маркетинговых средств.
Эта стратегия, по сравнению со стратегиями не дифференцированного икон центрированного маркетинга, является наиболее ресурсоемкой. Однако для нашей фирмы, это не будет создавать больших трудностей из-за того, что изменяется лишь общие затраты на маркетинг и повышаются организационные расходы. Технология производства продукции и сырьевая база остается без изменений.
Для выполнения , воплощения в жизнь данной стратегии целесообразно произвести внутреннюю реорганизацию службы маркетинга, организацию трех групп стратегических хозяйственных единиц, которые занимались деятельностью в своем сегменте рынка.

Выбор маркетинговой стратегии

Для выбора нужной маркетинговой стратегии фирмы мы используем два способа:
— выбор стратегии по методу построение матрицы роста(рыночной доли) – матрицы БКГ;
— мето построение много конкурентной матрицы «Мак Кинси –Дженерал Электрик».
Согласно плану развития предприятия и наметившихся тенденций на рынке пенополиуретанов максимальный рост рынке сбыта составит 42,85%. Возможное максимальное уменьшение – 16,67%.
1. Для построения матрицы БКГ отложим максимальное и минимальное значения изменения рынка сбыта на вертикальной оси матрицы. Полученный диапазон является возможным диапазоном изменения рынка.
2. На горизонтальной оси матрицы отложим диапазон изменений роста рыночной доли стратегических хозяйственных единиц предприятия. Планируемое максимально увеличение рыночной доли составляет2 раза, минимальное 1,25.
3. Полученное поле матрицы делим на четыре квадранта:
· Горизонтальная линия раздела будет проходить через среднее по предприятию значения изменения роста рынка, которое составляет13,09%;
· Вертикальная линия проходит через ту точку значения относительной рыночной доли, в какой начинают действовать эффект исследовательской кривой. По нашим данным этой точкой будет значение 1,3
Выбор стратегии с использованием матрицы БКГ

ДляСХЕ фирмы эти показатели соответственно:
— СХЕ 1 – 15% и 0,8
— СХЕ 2 – 42,8% и 1,8
— СХЕ 3 – 12% и1,5
— СХЕ 4 – 10% и 0

Матрица роста фирмы «Галактика»

?

Анализируя матрицу можно определить, что в портфеле фирмы имеются все четыре вида СХЕ, которые определяются по матрице БКГ:
— СХЕ 2 – «Звезда»;
— СХЕ 3 – «Дойная корова»;
— СХЕ 1 – «Знак вопроса»;
— СХЕ 4 – «Собака».
Для каждой из СХЕ набора выберем стратегию развития.
Для СХЕ 2 – стратегию поддержки конкурентных преимуществ;
Для СХЕ 3 — стратегию поддержки существующего положения;
Для СХЕ 1 — стратегию развития и интенсификации усилий;
Для СХЕ 4 – исключить из состава портфеля бизнес а фирмы.

?

Так будет выглядеть матрица роста фирмы «Галактика» в случае выполнения прогнозируемых стратегических преобразований и действий.

Выбор стратегии с использованием матрицы « МАККИНСИ — ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК»

Для проведения анализа по матрице «Мак Кинси – Дженерал Электрик» определим значение и ранг показателей для СХЕ 2 нашей фирмы по двум факторам: «Привлекательность рынка» и «Конкурентоспособность СХЕ», результаты сведем в таблицу.
Показатели
Коэффициент значимости
Ранг
Общая оценка
4=2х3
1
2
3
4
По фактору «привлекательность рынка»

Ем кость рынка
0,2
4
0,8
Темп роста рынка
0,2
5
1,0
Рентабельность
0,1
4
0,4
Уровень конкуренции
0,1
3
0,3
Размер необходимых инвестиций
0,1
2
0,2
Риск рынка
0,05
3
0,15
Наличие и доступность материально-технических ресурсов
0,2
4
0,8
Го с. регулирование рынка
0,05
2
0,1
Всего
1
х
3,75

Показатели
Коэффициент значимости
Ранг
Общая оценка
4=2х3
1
2
3
4
По фактору «конкурентоспособность»

Качество товара
0,1
4
0,4
Абсолютная рыночная доля
0,15
3
0,45
Относительная рыночная доля
0,1
4
0,4
Привлекательность ассортимент а
0,15
4
0,6
Эффективность каналов сбыта
0,15
3
0,45
Эффективность рекламной деятельности
0,05
3
0,15
Уровень цены
0,1
3
0,3
Финансовые ресурсы
0,1
2
0,2
Производственные возможности
0,1
4
0,4
Всего
1
х
3,35

Также определяем значение и ранг показателей для остальных СХЕфирмы.
Строим матрицу.

Конкурентоспособность

5,0

Высокая
Средняя
Низкая
??

СХЕ4

??

3,75

3,67

1,0

2,33

Привлекательность рынка
Высокая

Средняя

Низкая

3,35

3,67

1,0

2,33

5,0

Анализируя полученную матрицу можно сказать, что:
— для СХЕ 1 и СХЕ 2 можно предложить стратегию роста, инвестиций;
— для СХЕ-3 стратегия поиска конкурентных преимуществ, развитие этой единицы;
— для СХЕ 4 – стратегия ликвидации.
План стратегического маркетинга

Проанализировав возможные стратегии развития для каждой из СХЕ, входящих в бизнес портфель фирмы составим план стратегического маркетинга для одной из них. – СХЕ 2.
Для осуществления целей нашей фирмы в данном сегменте рынка предлагается следующая программа действий:
1. Провести рекламную кампанию, которая была бы направлена конкретно на потребителя, работающего в этом сегменте рынка: реклама в газете «Бизнес», как в одной из наиболее читаемой данной категорией потребителей, адресная рассылка проспектов и предложений по крупным предприятиям, которые потребляют нашу продукцию, обязательное участие в специализированных выставках.
2. Разработать ценовую стратегию, с целью создания привлекательных условий для покупателя в случае оплаты «живыми деньгами», либо с минимальной отсрочкой плат ежа (до 10банковских дней).
3. Для улучшения качества продукции часть прибыли направить на развитие производства: покупку перерабатывающего оборудования и линии технологической линии непрерывного вспенивания. Эти инвестиции позволят увеличить ассортимент продукции и ее качество.
4. Путем усовершенствования организации работы отдела сбыта уменьшить срок выполнения заказа до 4-5 дней.

Заключение

При выполнении данной работы мною было произведено некоторое усложнение в плане увеличения количества сегментов рынка для выполнения условий курсовой работы. В реальной деятельности данную сегментацию провести гораздо сложнее, так как при наличии производственного потенциала трудно произвести исключение какой-либо из категорий покупателей и требования у всех примерно одинаковы. Эта ситуация является характерной для рынка пенополиуретана еще и потому, что технология производства различных марок поролон а одинакова, изменяется лишь рецептура т. е. товарную сегментацию произвести практически невозможно. Все это несколько усложняет, на мой взгляд, процесс выбора альтернативных стратегий.

Используемая литература

1. Н. В. Куденко «Стратегічний маркетинг»;
2. КеворковВ. В., Леонтьев С. В. «Политика и практика маркетинга на предприятии» — www.marketing.spb.ru

Обзоры

Отзывов пока нет.

Будьте первым, кто оставил отзыв на “РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ”

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *