Анализ сегмента рынка. Положение дел в отрасли, в которой работает организация

Анализ сегмента рынка. Положение дел в отрасли, в которой работает организация

Бесплатно!

содержание
1. Анализ положения дел в отрасли, в которой работает организация. 3
1.1. Анализ текущего состояния дел в отрасли (сегмента рынка и доли организации на нем; характеристика потенциальных клиентов и их возможностей; региональной структуры торговли; обеспеченность основными и оборотными фондами; специфика инвестиционных условий); 3
1.2. Определить финансовые характеристики отрасли (средняя рентабельность бизнес а; специфика установления цен на товары; особенности кредитной политики). 8
1.3. Перспективы Вашей организации в данной отрасли. 13
2. Анализ сегмента рынка, на котором работает организация: 14
2.1. Привести характеристику рыночного'»сегмента», определить его тип; 14
2.3. Какова политика в области установления цен на товары, реализуемые организацией; 22
2.4. Характеристика конкурентов, и что они предлагают; 22
2.5. Перспективы Ваших товаров или услуг на данном рынке. 22
Список использованных источников. 29
сегмент рынка текущее состояние финансовые характеристики Перспективы

Описание работы

содержание
1. Анализ положения дел в отрасли, в которой работает организация. 3
1.1. Анализ текущего состояния дел в отрасли (сегмента рынка и доли организации на нем; характеристика потенциальных клиентов и их возможностей; региональной структуры торговли; обеспеченность основными и оборотными фондами; специфика инвестиционных условий); 3
1.2. Определить финансовые характеристики отрасли (средняя рентабельность бизнес а; специфика установления цен на товары; особенности кредитной политики). 8
1.3. Перспективы Вашей организации в данной отрасли. 13
2. Анализ сегмента рынка, на котором работает организация: 14
2.1. Привести характеристику рыночного'»сегмента», определить его тип; 14
2.3. Какова политика в области установления цен на товары, реализуемые организацией; 22
2.4. Характеристика конкурентов, и что они предлагают; 22
2.5. Перспективы Ваших товаров или услуг на данном рынке. 22
Список использованных источников. 29
1. Анализ положения дел в отрасли, в которой работает организация
1.1. Анализ текущего состояния дел в отрасли (сегмента рынка и доли организации на нем; характеристика потенциальных клиентов и их возможностей; региональной структуры торговли; обеспеченность основными и оборотными фондами; специфика инвестиционных условий);
Торговля — одна из крупных отраслей экономики Республики Беларусь. В 2005 г. общий объем розничного товарооборот а в стране составил 15,2 трлн. р. в действующих ценах, или примерно 1,5 млн. р. в рас чете на душу населения. Численность занятых в розничной торговле и общественном питании достигла 453,6тыс. человек, что в 1,5 раза больше, чем в 1990 г.
Торговля представляет собой обособившуюся на основе общественного разделения труда совокупность предприятий, реализующих товары народного потребления путем купли-продажи. Расширение торговой деятельности приводит к экономии живого и овеществленного труда, связанного с реализацией товаров, ускоряет оборот общественного продукта, способствует более полному удовлетворению личных потребностей.
Торговля как самостоятельная отрасль национальной экономики позволяет освободить товаропроизводящие отрасли от необходимости самостоятельно реализовывать произведенные товары, что привело бы к распылению и неэкономичному использованию материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Ориентация торговли на реализацию товаров создает объективные предпосылки для ускорения товарооборачиваемости, уменьшения времени пребывания товаров в сфере обращения, что дает большой народно хозяйственный эффект. Этому способствует создание специальной материально-технической базы (складская и торговая сеть, специальные транспортные средства), разработка специальных технологических процессов (по транспортировке, хранению, подготовке к продаже товаров и др.). подготовка специальных кадров.
Торговля подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя торговля осуществляет реализацию товарной продукции на внутреннем рынке страны. Она охватывает оптовую и розничную торговлю. Именно розничная торговля завершает процесс товарного обращения, так как с ее помощью товары, произведенныев других отраслях экономики, доводятся до потребителей.
Закрытое акционерное общество «Универсам Центральный» является коммерческой организацией, зарегистрированной в декабре 1995г., осуществляющей свою деятельность по адресу: г. Минск пр. Ф. Скорины 23. Уставный фонд ЗАО «Универсам Центральный» разделен на300.000 простых именных акций с равной номинальной стоимостью, выпущенных в виде записей на счетах. Согласно, действующего, белорусского законодательства: участники акционерного общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций, число участников ЗАО не должно превышать числа, установленного законодательством. В противном случае оно подлежит преобразованию в ОАО в течение года, а по истечении этого срока – ликвидации в судебном порядке, если число участников не уменьшится до установленного законодательством предела. Акционеры ЗАО имеют преимущественное право покупки акций, продаваемых другими акционерами этого общества.
Основополагающим документом, регламентирующим деятельность ЗАО «Универсам Центральный»является устав, последняя редакция которого датирован а 12.04.01г. В уставе определяется наименование, место нахождения, цели деятельности, порядок управления деятельностью и др. сведения.
Согласно устава, акционерное общество создан о в целях получения прибыли и удовлетворения материальных и социальных потребностей акционеров и членов трудового коллектива.
Органы управления обществом:
— Общее собрание акционеров;
— наблюдательный совет;
— дирекция.
Контроль за финансово-хозяйственной деятельностью осуществляет ревизионная комиссия.
Виды деятельности.
Для осуществления целей общества в установленном законодательном порядке осуществляет следующие виды экономической деятельности в соответствии с общественным классификатором видов экономической деятельности:
1. Производство изделий из мяса включая мясные консервы (код15130).
2. Переработка и консервирование рыбы и рыбных продуктов(код15200).
3. Производство хлеба и хлебобулочных изделий(код15810).
4. Оптовая торговля широким ассортимент ом товаров без какой-либо конкретизаций(код51709).
5. Розничная торговля в неспециализированных магазинах преимущественно пищевыми продуктами, напитками и табачными изделиями (код52110).
6. Розничная торговля через палатки, ларьки и киоски (код52621).
7. Рестораны и кафе(код55300).
8. Эксплуатация и сдача в на ем собственного имущества (код70200).
Поставщики продукции в ЗАО «Универсам «Центральный»:
ОАО “Рыбокомплекс”, Клецкий консервный завод, Белорусский государственный концерн “Белгоспищепром”, ОАО “Минский маргариновый завод”, ОАО “Минбакалеяторг”, УП ”Минский мясо перерабатывающий завод”, Гормолзавод №3, ОАО “Дрожжевой комбинат”, ОАО “БориМАК”, ОАО “Лидс кое пиво”, ОАО ”Млитепс”, ОАО “Малоритский консервоовощесушильный комбинат”, Наравлянскийзавод гидроаппаратуры, НП “Бел бакалея”, УП “Минский мясокомбинат”, Дзержинскаяптицефабрика, ЗАО «Минский завод безалкогольных напитков», УП «Белрыбэкспо», ГТПУП «Бел рыба», Слуцкий мясокомбинат, АП «Криница», Воложинский маслосырзавод,«Лидахлебпродукт», «Олив ария», Минский завод игристых вин, Любанскийсыродельный завод, Брестский молочный комбинат, Борисовский мясокомбинат, Слонимский мясокомбинат, Барановичский комбинат пищевых продуктов, Слуцкийсахарорафинадный комбинат, РУП «Минск Кристалл», ОАО «Слодыч», УП «Минскхлебпром», Пинский консервный завод, УП «Агрокомбинат Ждановичи», Веселовский крахмальный завод, «Коммунар ка», Минский комбинат хлебоподуктов, Слуцкий уксусный завод,«Машпищепрод», «Любань рыбхоз», Копыльский маслосырзавод, Оршанскиймясоконсервный комбинат, птицефабрика им. Крупской, «Хладокомбинат №1», Могилевский мясокомбинат, «Рыбокомплекс», Брестский мясокомбинат, а также целый ряд частных предприятий и индивидуальных предпринимателей.
Со всеми вышеперечисленными поставщиками товаров ЗАО «Универсам «Центральный» в лице директора заключает договора на поставку товаров. Договор должен содержать следующие разделы: 1) предмет договора; 2) качество товара, тары; 3) цены и порядок расчетов; 4) порядок поставки и транспортировки; 5) форс-мажорные обстоятельства; 6) ответственность сторон; 7) срок действия договора, рассмотрение споров; 8) особые условия; 9) реквизиты сторон, юридические адреса. Поставщик предоставляет свой договор для рассмотрения директору или юристу, если все условия договора удовлетворяют требованиям, стороны подписывают договор. После этого осуществляется поставка товаров в соответствии с договором.
Общая площадь универсама 3500 м2, торговая площадь 1160 м2 (торговый зал самообслуживания 940 м2 и кафетерий 220 м2 ).
Торговая площадь составляет 33% от общей, по нормативам 28–38%. Проведем анализ использования торговой площади зала самообслуживания:
1. Площадь, занятая торговымоборудованием, или установочная площадь. Данные показатель характеризует эффективность использования торговой площади. В “Универсаме “Центральный” горки, контейнеры, холодильные прилавки, кассовые кабины и другое оборудование занимает площадь приблизительно 390 м2. Коэффициент установочной площади рассчитывается по формуле:
Куст=? Побор/П т. з. ,
где Побор — площадь оснований оборудования, а Пт. з.- площадь торгового зала.
Куст=390м2/940м2=0,41
В настоящее время оптимальным для магазина с такой площадью торгового зала считается коэффициент, равный 0,29. Исходя из произведенного рас чета, можно сделать вывод: торговый зал универсама перегружен оборудованием для выкладки товара и недостаточно площади для прохода покупателей, что ощущается в периоды интенсивного притока посетителей.
2. Площадь для выкладки товаров, или экспозиционная площадь. Представляет собой сумму площадей всех плоскостей оборудования, используемых для показа товаров. Она включает все горизонтальные, вертикальные и наклонные плоскости, на которых размещаются товары. Коэффициент экспозиционной площади Кэксписчисляется как отношение площадей всех элементов оборудования для выкладки товаров Пэксп к площади торгового зала.
Кэксп=Пэксп/Пт. з.
Кэксп=870м2/940м2=0,93
Оптимальным для данного вида магазина считается коэффициент равный 0,72. Как видно из рас чета, демонстративная площадь торгового зала также используется крайне эффективно, но из-за большой высоты горок (до 200 см) возникаютопределенные трудности с выкладкой товаров на верхних полках и их последующей реализацией.
Эффективность использования экспозиционной площади, как и установочной, определяется как отношение фактического коэффициента экспозиционной (установочной) площади к оптимальному показателю.
Э=Кэксп(уст)/Коптим
Ээксп=0,93/0,72=1,29 (Эуст=0,41/0,29=1,41)
Из рас чета видно, что установочная и экспозиционная площадь значительно превышают нормативные показатели – это вызывает перегрузку торгового зала и определенный дискомфорт для покупателей, но позволяет расположить большее количество товара таким образом, чтобы покупатель мог хорошо его рассмотреть и сделать выбор из предложенного ассортимент а.
3. Площадь под узлами расчетавключаетплощадь, занятую кассовыми кабинами, проходы и резервную площадь. Зал самообслуживания обслуживает 12 узлов рас чета, что позволяет, в часы наибольшего притока покупателей, организовать работу кассиров таким образом, чтобы не формировать длинных очередей, и как следствие максимально сократить время обслуживания покупателей. На один узел рас чета приходиться 78 м2 торговой площади зала (по нормативу 80-100 м2).
4. Площадь для покупателей. В универсаме она составляет порядка 500м2 (53% площади торгового зала, по нормативам 50-55%), что позволяет обеспечить, относительно, свободное движение покупателей с инвентарными тележками и корзинами.
Анализируя вышеуказанные показатели можно сделать следующие выводы: торговый зал несколько перегружен, но расположение оборудования, отделов, секций и узлов рас чета направлен о на улучшение культуры и качества обслуживания покупателей.
К основному и единственному виду деятельности предприятия является продажа товаров широкогоассортимента в розницу без какой либо конкретизации. Основные показатели торгово-хозяйственной деятельности за 2005г. и соответствующий период 2004г. по казаны в таблице 1.
В приведенной таблице, как и в таблицах приведенных далее в работе используются данные за 9 месяцев 2005г. и соответствующий период 2004г.

Таблица 1. Анализ основных показателей торгово-хозяйственной деятельности за 2005г. и соответствующий период 2004г.

Показатели
Фактически за прошлый год
Отчетный год
Отклонение
В % к прошлому году
План
факт
% выполнения плана
От плана
От прошлого года
Розничный товарооборот, млрд. руб.:

в действующих ценах
102,4
132,0
135,3
102,5
+3,3%
+32,9
132,1
в сопоставимых ценах
102,4
х
106,5
х
х
+4,1
104
Валовой доход от реализации товаров

сумма, млн. руб.
21344
26889
27903
103,8
+1014
+6559
130,7
уровень в % к обороту
20,844
20,370
20,625
101,2
+0,253
-0,221
98,9
Налоги и другие обязательные платежи, взимаемые за счет валового дохода:

сумма, млн. руб.
3228
4145
4256
102,7
+111
+1028
131,8
уровень в % к обороту
3,152
3,140
3,146
100,2
+0,006
-0,006
99,8
Издержки обращения:

сумма, млн. руб.
14087
17581
18266
103,9
+685
+4179
129,7
уровень в % к обороту
13,757
13,319
13,500
101,4
+0,181
-0,257
98,1
Прибыль от реализации товаров:

сумма, млн. руб.
4029
5163
5381
104,2
+218
+1352
133,6
уровень в % к обороту
3,935
3,911
3,977
101,7
+0,066
+0,042
101,1
Прибыль(убыток,-) от реализации основных средств, млн. руб.
33

58

+58
+25
175,8
Прибыль(убыток,-) от реализации прочих активов, млн. руб.
45
49
64
130,6
+15
+19
142,2
Внереализационные доходы, млн. руб.
271
237
296
124,9
+59
+25
109,2
Внереализационные расходы, потери и убытки, млн. руб.
202
120
208
173,3
+88
+6
103,0
Балансовая прибыль, убыток, млн. руб.
4176
5329
5591
104,9
+262
+1415
133,9
Средне списочная численность торговых работников
1516
1543
1560
101,1
+17
+44
102,9
Выработка на одного торгового работника (исходя из товарооборот а в действовавших ценах), млн. руб.
67,5
85,5
86,7
101,4
+1,2
+19,2
128,4
Выработка на одного торгового работника (исходя из товарооборот а в сопоставимых ценах), млн. руб.
67,5
х
68,3
х
+1,2
+19,2
128,4
Фактическая выработка на 1м2 торговой площади за час работы, тыс. руб.
5,870
7,273
7,272
100,0
-0,001
+1,402
123,9
Торговая площадь, м2
4880
5000
5065
101,3
+65
+185
103,8

В 2005 году эффективно работали хлебокондитерский и кулинарный цехи. На протяжении года значительно расширился ассортимент выпекаемых хлебокондитерских изделий по итальянским технологиям. Пользуется повышенным спросом продукция кулинарного цеха. В летнее время постоянно работает летнее кафе, что является дополнительным источником ростатоварооборота. В 2005 году увеличены торговые площади за счет уменьшения фасовочных помещений. Постоянно проводятся текущие ремонты для поддержания магазина на высоком уровне. Обновляется оборудование.
Цели предприятия:
· увеличение доли рынка;
· повышение объемов продаж;
· увеличение темпов роста чистого дохода;
· увеличение доли собственного капитала;
· выход на новые рынки сбыта;
· повышение качества продукции;
· обеспечение безопасности труда и развитие коллектива предприятия;
· сокращение нормативных сроков обслуживания клиентов.

1.2. Определить финансовые характеристики отрасли (средняя рентабельность бизнес а; специфика установления цен на товары; особенности кредитной политики)
Развитие и состояние розничной торговли анализируются с использованием ряда показателей. Важнейшим среди них является объем розничного товарооборот а, который в значительной степени отражает и уровень жизни населения. Основные показатели, характеризующие развитие розничной торговли, приведены в табл. 2.

Таблица 2. Основные показатели развития розничной торговли Республики Беларусь (в фактически действовавших ценах)*
Показатель
Товарооборот, млрд. р.
% к итогу

1990 г.
1995 г.
2000 г.**
2005 г.
1990 г.
1995 г.
2000г.
2005 г.
Розничный товар о-
оборот
18,7
46 853
4197
15 170
100,0
100,0
100,0
100,0
В том числе по фор-
мам собственности:

государственная
12,3
17 634
1044
2 791
65,8
37,7
24,9
18,4
частная
6,4
29 107
3119
12 103
34,2
62,1
74,3
79,8
Из нее:

потребительская
кооперация
6,2
7 531
584
1 541
33,1
16,1
13,9
10,2
покупка у индивидуальных предпринимателей

(физических лиц)
0,2
8 692
1178
5 764

18,6
28,1
38,0
иностранная

112
34
276

0,2
0,8
1,8

**С учет ом деноминации (уменьшение в 1000 раз).

За 1991—2005 гг. наблюдался постоянный и устойчивый рост общего объема розничного товарооборот а. Хотя в 1995 г. он уменьшился в сопоставимых ценах к уровню 1990 г. почти в 1,5 раза, однако в 2005 г. к уровню 1990 г. вырос в 1,6 раза. Вместе с тем имеет место устойчивая тенденция к снижению доли розничноготоварооборота торговых организаций и общественного питания в общем объеметоварооборота. Это связан о с увеличением удельного веса неорганизованной торговли, которая в 2005 г. составила 31,6 % общего объема розничного товарооборот а в Беларуси.
В 1990-е годы в условиях начала рыночных преобразований в экономике, роста стоимости жизни и цен на потребительские товары происходили серьезные изменения и в торговле: осуществлялись политика создания равных условий для существования государственных и частных структур, приватизация и аренда торговых предприятий, обновление ассортимент а товаров. Вследствие этого с 2000 г. наметилась тенденция к устойчивому развитию торговой сферы.
Рассматривая розничный товарооборот по формам собственности, можно проследить процесс становления в Беларуси многоукладной торговой системы. Постепенно повышается доля частной собственности в структуре розничного товарооборот а и снижается доля государственного сектора. Если в 1990 г. доля государственной собственности в общем объеме розничного товарооборот а составляла 65,8 %, а частной — 34,2 % (в основном потребительская кооперация), то в 2005 г. доля государственной собственности уменьшилась до 18,4 %, а частной, наоборот, возросла до 79,8 %. За анализируемый период значительно снизилась роль потребительской кооперации(в 2005 г.— 10,2 %), которая обслуживает в основном сельских жителей. В розничной торговле сформировалась иностранная собственность, ее доля в 2005 г. составила 1,8 % .
Негативные процессы в развитии внутренней торговли в1991—1995 гг. были обусловлены экономическим кризисом, гиперинфляцией и резким снижением в этот период жизненного уровня населения. Стабильно высокойостается доля продовольственных товаров в общем объеме товарооборот а. В 1990 г. она составила 44,9%, в кризисные годы резко повысилась (до 62,7 % в 1995 г.) и постепенно снижается в настоящее время — 60,1 % (2005 г.). В структуре товарооборотанепродовольственных товаров снижается удельный вес товаров культурно-бытового назначения, хотя обеспеченность населения ими не достигает рекомендуемых норм.
Значительные изменения происходили и в развитии сети предприятий розничной торговли. Она занимает основное место в материально-технической базе всей системы торговли. От состояния и развития торговой сети во многом зависят как степень удовлетворения потребностей населения в товарах, так и культура торгового обслуживания.
Розничная торговая сеть с учет ом особенностей торгового обслуживания населения делится на стационарную, передвижную и посылочную. Ведущая роль принадлежит стационарной сети, к которой относятся магазины и мелко розничная сеть. Через магазины реализуется основная часть товаров. Это обусловлен о тем, что они имеют ряд преимуществ: в них концентрируется более широкий ассортимент товаров; расширяются возможности предоставления дополнительных услуг, внедрения современной технологии и механизации торговых процессов, улучшения условий труда, повышения культуры обслуживания населения.
К мелко розничной торговой сети относятся павильоны, палатки, ларьки, киоски, а также торговые автоматы. Недостатками мелкорозничнойторговой сети являются узость ассортимент а, отсутствие удобств для покупателей при выборе товара, сложность в создании надлежащих условий для хранения товаров и быт а — для торгового персонала. Динамика развития розничной торговой сетиприведена в табл. 3.

Таблица 3 Основные показатели развития торговой сети предприятий розничной торговли Республики Беларусь (на конец года)*
Показатель
1990 г.
1995 г.
2000 г.
2005 г.
2005 г. к 1990 г., %
Число предприятий розничной торговли, тыс.
29,1
30,0
30,8
31,1
106,9
Число магазинов, тыс.
22,3
23,2
25,9
26,7
119,7
Торговая площадь магазинов, тыс. м2
2367,0
2522,0
2695,0
2560,0
108,2
Торговая площадь одного магазина, м2
106,0
109,0
104,0
96,0
90,6
Торговая площадь на 1000 чел., м2
232,0
248,0
270,0
260,0
112,1
Число палаток и киосков, тыс. ед.
6,8
6,8
4,9
4,4
64,7

‘Источник: Республика Беларусь в цифрах: Крат. с тат. сб. Мн.: Минстат РБ, 2005. С. 287.

Число магазинов в розничной торговле значительно расширилось за 1991—2005 гг., однако сокращается сеть магазинов потребительской кооперации на селе. Одновременно идет процесс сокращения торговой площади, приходящейся на один магазин, число палаток и киосков. Вместе с тем наблюдаются и некоторые прогрессивные тенденции, связанные с постоянным увеличением обеспеченности населения торговыми площадями. Так, если в 1990 г. обеспеченность городского населения в среднем по стране составляла 209 м2 на 1000 жителей, то в2004 г. она достигла 253 м2при нормативе 280 м2(90 % норматива), сельского населения — 263 м2 при нормативе 300 м2 (88 %).
В условиях развития рыночных отношений численность предприятий розничной торговой сети определяется прежде всего потребностями населения. Рост товарооборот а и резкое расширение ассортимент а реализуемых товаров обусловит в дальнейшем расширение торговой сети и торговых площадей за счет различных источников финансирования. Это могут быть промышленные, совместные, коллективные, частные и иностранные предприятия розничной торговли. В городах, особенно в Минске, намечается строительство гипермаркетов, которые дают новые стимулы развитию торговли.
На внутреннем рынке страны наблюдаются и такие негативные тенденции, как снижение продаж по отдельным товарным группам, увеличение остатков нереализованных товаров в промышленности и торговле. Отечественные товары по своему качеству и особенно цене не всегда выдерживают конкуренции с более дешевыми товарами, поступающими из России и стран вне СНГ. В табл. 4.42приведены данные о товарных запасах некоторых видов непродовольственныхтоваров. По сравнению с 1990 г. в 2004 г. товарные запасы меха и меховых изделий в предприятиях государственной розничной торговли возросли в 3,6 раза, часов — в 4,6 раза, шелковых тканей — в 5,3 раза и т. д. В связи с этим многие торговые предприятия не имеют оборотных средств для закупки новых товаров — торговые склады, оптовые базы забиты нереализованными товарами. В целом в Республике Беларусь снижается прибыльность государственной розничной торговли, а многие магазины являются убыточными.
Развитие розничной торговли в перспективе будетнаправлено на стабильное обеспечение различных категорий населения высококачественными товарами в широком ас сортименте при высоком уровне обслуживания. Достижению этой цели должны способствовать система мер по расширению ассортимент а отечественных товаров, развитие инфраструктуры товарных рынков, а также системы торгового обслуживания социально незащищенных групп населения, совершенствование методов организации торговли.

Таблица 4 Товарные запасы не продовольственных товаров на предприятиях розничной торговли (в днях торговли; на конец года)*
Товар
1990 г.
2005 г.
Ткани:

хлопчатобумажные
30
54
шерстяные
21
124
шелковые
28
150
льняные
31
143
Одежда и белье
35
113
Верхний трикотаж
32
112
Часы
31
150
Меха и меховые изделия
46
166

‘Источник Розничная торговля Республики Беларусь. Мн.: Минстат РБ, 2005. С. 93.

Продвижение отечественной продукции на внутренний рынок определяется углублением интеграции розничной торговли с товаропроизводящимиотраслями — предприятиями промышленности, сельхозпредприятиями и фермерскими хозяйствами по поставке продуктов животноводства и растениеводства на взаимовыгодных условиях. Увеличению объемов продажи отечественных товаров и созданию конкурентной среды предприятий будет способствовать расширение фирменной торговли и совершенствование ее функционирования.
Снабжение крупных городов и промышленных центров отечественными продовольственными товарами тесно связан о с развитием регулируемых государством оптовых продовольственных рынков. Такие рынки создаются прежде всего в областных центрах, в других городах — малые (мини) рынки и мелкооптовые структуры по оптовой и розничной продаже сельскохозяйственных продуктов и продовольственных товаров населению, предприятиям торговли и общественного питания.
Важнейшее перспективное направление развития розничной торговли — улучшение качественной структуры товарооборот а. Повышение доли продаж не продовольственных товаров в общем объеме розничного товарооборотаможет быть достигнуто за счет ускоренных темпов производства и продажи технически сложной высококачественной радио- и электроаппаратуры, транспортных средств, мебели, строительных материалов и других товаров хозяйственного назначения.
Торговое обслуживание сельского населения, особенно жителей малых населенных мест, во многом определяется развитием потребительской кооперации. Правительством страны принята Программа совершенствования деятельности потребительской кооперации на 2005—2010 годы. Главной целью программы является повышение качества обслуживания сельского населения путем создания условий для устойчивого экономического роста организаций потребкооперации.
Основой развития отрасли станет взаимодействие организаций потребительской кооперации с личными подсобными и крестьянскими хозяйствами с использованием механизма товарного кредитования. Через созданные центры поддержки личных подсобных хозяйств граждан будет налажен о обеспечение населения семенами и саженцами, молодняк ом животных, минеральными удобрениями, сельскохозяйственным инвентарем и мини-сельхозтехникой, тарой, строительными материалами. Количество перерабатывающих предприятий потребкооперации, их производственные мощности должны обеспечить полную и качественную переработку производимой сельскохозяйственной продукции. На протяжении 2006—2010 гг. намечается дополнительно открыть 600 заготовительных пунктов, 240 грибоваренных пунктов, установить 180 единиц сушильных установок, ввести в штаты организацийпотребкооперации около 1,8 тыс. разъездных заготовителей.

1.3. Перспективы Вашей организации в данной отрасли
На основании приведенных данных становится видно, что предприятие достаточно стабильно. Однако, что бы более полно ответить на данный вопрос, необходимо провести сегментацию рынка.
2. Анализ сегмента рынка, на котором работает организация:
2.1. Привести характеристику рыночного'»сегмента», определить его тип;
Предварительный анализ деятельности магазина показал, что он работает в условиях довольно жест кой конкуренции — со стороны как других розничных торговых предприятий, так и частных предпринимателей, продающих аналогичные товары. В апреле 2004 г. было проведено выборочное исследование покупателей фирмы по определенному плану (табл. 5). В нем отражены: метод проведениямаркетингового исследования (полевой), источники информации, методы сбора первичных данных (анкетный опрос, наблюдение), объем и ошибка выборки, методы обработки и анализа информации. В принципе такой план может быть использован для сегментации любого потребительского рынка, разумеется, при условии корректировки необходимой маркетинговой информации.

Таблица 5 План маркетингового исследования потребителей ЗАО«Центральный»
Наименование этапа исследования
Содержание этапа исследования
1 . Постановка целей
Основная цель исследования — выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортимент у товаров и услуг, разработка на этой основе стратегий сегментации потребительского рынка для ЗАО «Универсам Центральный»
2. Постановка задач

Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи. 1 . Определить признаки сегментации рынка потребителей фирмы ЗАО «Универсам Центральный». 2. Выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков. 3. Оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы. 4. Определить целевой рынок фирмы и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации
3. Формулирование рабочей гипотезы
Основная рабочая гипотеза исследования: потребители фирмы ЗАО «Центральный» предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации, помимо социально-демографических характеристик, являются поведенческие критерии, поэтому целям маркетинговой деятельности фирмы соответствует прежде всего стратегия концентрированного маркетинга
4. Определение источников информации
В исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация — данные выборочного исследования покупателей фирмы ЗАО «Универсам Центральный». Источниками вторичной информации служат данные о численности и поло возрастной структуре жителей Минск а
5. Методы сбора первичной информации
Методы сбора первичной информации — наблюдение и опрос, основной рабочий инструмент — специально разработанная анкета. (См. Приложение 1.) Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки — 200 человек; предельная (заданная) ошибка выборки — 10 %
6. Методы обработки и анализа полученной информации
Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы SPSS; используются также статистические методы группировки и типологизации, многомерной классификации (кластерного анализа)
7. Программируемый результат исследования
В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) покупателей, характеризующиеся общими признаками и требованиями
8. Разработка выводов и рекомендаций
Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга фирмы ЗАО «Универсам Центральный», позволяющую выработать направления и содержание стратегии фирмы
9. Место и время полевого этапа
Опрос и наблюдения осуществляются в течение семи дней в апреле 2004 г. в торговом зале фирмы ЗАО «Универсам Центральный»

Анализ взаимодействия двух многомерных явлений: покупательского поведения и связанных с ним социально-демографических признаков позволяет выделить существенно различные сегменты и описать (интерпретировать) их профили.
Первый сегмент — «экономный». К этой группе относились потребители с уровнем дохода до 700 тыс. руб. Это объединенный сегмент (мы объединили сегменты с уровнем дохода до 0,4 млн. руб. и 0,4-1 млн. руб.) со схожим потребительским поведением: при выборе продуктов питания для его представителей прежде всего имела значение умеренная цена, но при этом они обращали внимание и на ее качество, и на возможность выбора. Уровень обслуживания почти не имел для этого сегмента значения. Это самая «женская» группа потребителей —женщины здесь составляли более 80 %, самый молодой средний возраст — 20-30лет. Большую часть сегмента представляли студенты, рабочие и служащие, а также домохозяйки. По численности сегмент занял второе место, к нему относится 33,5% объектов выборки.
Второй сегмент — «ориентированный на качество товаров». Уровень дохода потребителей данного сегмента — 1-3 млн. руб., а главным для них при выборе продуктов питания был фактор ее качества. Цена, насыщенность ассортимент а, уровень обслуживания имели меньшее значение. По социально-демографическим характеристикам потребители сегмента несколько отличаются от потребителей первого сегмента: здесь было больше мужчин (37,3 %), а по роду занятий преобладали служащие, работники социальной сферы. Средний возраст потребителей составлял 30-40 лет, хотя здесь присутствовали и люди старшеговозраста (старше 50 лет). Этот сегмент — самый малочисленный (25,5% общего объема выборки).
Третий сегмент — «взыскательный». Доход его представителей превышал 3 млн. руб.; при посещении магазина они обращали пристальное внимание на качество обслуживания, насыщенность ассортимент а и возможность выбора продуктов питания в соответствии со своими вкусами. При этом цена не имела существенного значения, а главным критерием при совершении покупки являлось качество товара и уровень обслуживания. Данный сегмент — самый многочисленный, к нему относится 41 % объектов выборки; женщин здесь — 68,3 %. Средний возраст потребителей данного сегмента — 30-40 лет, а род занятий — предприниматели, служащие и домохозяйки.
Мы не утверждаем, что данная многомерная классификация отражает процессы становления социальной и имущественной структуры населенияМинска. Она имеет отношение только к реальным и потенциальным потребителям фирмы «ЗАО Универсальный» и осуществлена главным образом на основе анализа первичной маркетинговой информации (использовался метод полевых исследований).
Используя данные обработки анкет, можно было выделить сегменты и на основе других поведенческих признаков (скажем, отношения к торговой марке, степени самостоятельности при совершении покупки, предпочтения типа магазина). Определение признаков, по которым оценивались объекты в выборке, зависит от условий работы предприятия и является творческой задачей исследователя. С позиций торгового предприятия поведенческие признаки очень важны для разработки стратегии его позиционирования на рынке, хотя при формированииассортимента можно использовать такие переменные, как отношение к новизне товара (реакция на моду), предпочтение во вкусе и др.
Выделенные в результате исследования сегменты позволили продолжить сегментацию и реализовать последующие этапы (оценку ивы бор наиболее привлекательных сегментов, разработку стратегий их охвата и программ маркетинга, позволяющих позиционировать товары и услуги фирмы на рынке).
Сопоставляя позиции фирмы ЗАО «Универсам Центральный»на рынке и оценку параметров сегментов, представленную в табл. 3, можно сделать однозначный вывод о том, что наиболее привлекательными для нее были«взыскательные потребители». Во-первых, для них решающее значение имели те факторы (качество товара, качество обслуживания, насыщенность ассортимент а), по которым фирма ЗАО «Универсам Центральный» занимала лидирующее положение на рынке. Во-вторых, как показали результаты анкетирования, по численности данный сегмент занимал 41 % общего объема выборки и имел самый высокий уровень дохода (выше 3 млн. руб.), т. е. был готов воспринять высокую цену, оправданную высоким качеством и престижем товаров. Этот вывод подтверждает также тот факт, что 72 % посетителей магазина, совершивших покупку, пришлось именно на этот сегмент.
«Экономные потребители», для которых решающим фактором при покупке служит умеренная цена, были совершенно не перспективным для фирмы сегментом, хотя с точки зрения потенциальной ем кости он, возможно, имел определенную привлекательность. Отказаться от удовлетворения потребностей«экономных потребителей» фирму заставил более низкий уровень их доходов и высокая интенсивность конкуренции в сегменте за счет частных предпринимателей, продающих продукты питания на рынках. Кроме этого, позиция фирмы ЗАО «Универсам Центральный» не совпадала с запросами данной группы потребителей.
Что касается сегмента потребителей, «ориентированных на качество товара», собственные возможности фирмы позволяли предложить ему комплекс маркетинга (товар, цену, качество обслуживания), соответствующий предъявляемым запросам. Однако, выбирая этот сегмент, необходимо было принимать во внимание более сложную конкурентную обстановку в нем по сравнению с«взыскательными потребителями». На рынке действовали торговые предприятия, предлагающие качественные товары по более низким ценам (магазины «Цум», «Гум»,«Зеркало»). Потребители, «ориентированные на качество», сравнивая цены предприятий-конкурентов, отдавали предпочтение им, тем более что факторы, по которым фирма ЗАО «Универсам Центральный» занимала лидирующие позиции (качество обслуживания, насыщенность ассортимент а, престиж), не имели в данном сегменте решающего значения.
Тем не менее, нельзя упускать из виду, что 26,5 % посетителей фирмы, совершивших покупку, пришлось на эту группу потребителей. Следовательно, сегмент может приносить фирме доход при условии правильного формирования ценовой политики с учет ом действий конкурентов.

Таблица 6 Оценка привлекательности сегментов потребителей продуктов питания
Наименование сегмента/параметры оценки

«Взыскательные»
потребители
Потребители,
«ориентированные на качество» товара

«Экономные»
потребители

I. Социально-демографические характеристики
Пол

Возраст
Род занятий

Уровень дохода
Женщины
(68,3 %)
Мужчины
(31,7%)
30-40 лет
Предприниматели, служащие,
домохозяйки
Более
3 млн. руб.
Женщины
(62,7 %)
Мужчины
(37,3 %)
30-40 лет
Служащие,
работники
социальной
сферы
1-3 млн. руб.
Женщины
(86 %)
Мужчины
(14%)
20-30 лет
Студенты,
рабочие,
служащие
До 1 млн. руб.
II. Значение факторов маркетинга
Качество товара

Насыщенность
ассортимент а
Умеренная цена

Качество
обслуживания
Имеет решающее значение
Имеет решающее значение.
Имеет наименьшую
значимость
Имеет решающее значение
«Взыскательные» потребители
Имеет решающее значение
Имеет среднюю
значимость
Имеет среднюю
значимость

Имеет среднюю
значимость
Потребители, «ориентированные на качество» товара
Имеет среднюю
значимость
Имеет среднюю
значимость
Имеет
решающее
значение
Имеет
наименьшую
значимость
«Экономные» потребители
III. Экономические показатели
Численность сегмента (потенциальная ем кость)
Потенциальная доходность сегмента

Интенсивность конкуренции
Самая высокая (41 % общего объема выборки)

Самая высокая (72 % посетителей, совершивших покупку, приходится на данный сегмент)

Низкая
Наименьшая (25 % общего объема выборки)

Средняя (26,5 % посетителей, совершивших покупку, приходится на данный сегмент)

Средняя
Среднее значение (33,3 % общего объема выборки)

Отсутствует (покупку совершили только 1 ,5 % посетителей данного сегмента)

Высокая

Анализ привлекательности сегментов позволяет ответить на вопросы о выборе альтернативных стратегий сегментации. Магазин не имел возможности охватить весь рынок и удовлетворить запросы всех выделенных групп потребителей. Ему необходимо было сосредоточить усилия на «взыскательных»потребителях, т. е. выбрать стратегию концентрированного маркетинга, соответствовавшую позиции фирмы на рынке, а также ее ресурсам и возможностям. Располагая небольшой торговой площадью (104 м2), за год своего существования фирма «ЗАОУниверсальный» реализовала товаров на 2718,6 млн. руб. Анализ основных экономических показателей деятельности фирмы показал, что выбранная позиция позволила ей выдерживать конкуренцию и получать прибыль.
Очевидно, что позиционирование должно быть направлен она создание образа престижного специализированного магазина с высоким качеством обслуживания. Рекламные мероприятия обязаны поддерживать существующий уровень лояльности потребителей к фирме и постоянно подчеркиватьатрибуты, по которым она занимает сильные конкурентные позиции на рынке(высокий уровень качества товаров, их престиж, качество обслуживания).
Дифференциация как основное направление реализации стратегии концентрированного маркетинга может осуществляться по нескольким направлениям: товарная, сервисная, а также дифференциация персонала. Товары и услуги фирмы должны позиционироваться как особые, отличные от конкурентов качеством и престижем. Торговый персонал в реализации выбранной стратегии выполняет решающую роль: от качества его работы зависит успех позиции, выбранной фирмой на рынке.
Построим карту позиционирования для одного из товаров, предлагаемых магазином потребителю.
На рисунке 1 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на рынке по двум параметрам: «уровень сладости» (горизонтальная ось) и «качество упаковки» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов:
А – печенье «Спартак» (магазина ЗАО «Универсам Центральный»);
Б – печенье «Сластена» (магазина «Цум»);
В – печенье «Ассорти» (магазина «Гум»).
Знак вопроса —возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).
В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Печенье может быть позиционировано, например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.

??

Рис. 1. Карта позиционирования «уровень сладости -качество упаковки»

В соответствии с выводами нашего исследования ЗАО«Универсам Центральный» предстояло постоянно совершенствовать и развивать составляющие комплекса marketing-mix и добиваться их согласованности и интеграции с учет ом действий конкурентов. Выбранные направления дифференциации и характер позиционирования, а также результаты маркетингового исследования потребителей определяют содержание элементов комплекса marketing-mix и направления их совершенствования, представленные в табл. 7.

Таблица 7 Содержание и направления совершенствования основных элементов комплекса marketing-mix для торговой фирмы ЗАО «Универсам Центральный»
Элементы комплекса Marketing-mix
Направления совершенствования элементов комплекса marketing-mix
Товар
При формировании ассортимент а отдавать предпочтение товарам известных производителей, постоянно включать в него товары-новинки, соответствующие тенденциям моды, а также обеспечивать жест кий контроль качества. Развивать глубину ассортимент а с учет ом запросов выбранных сегментов рынка. Фирма продолжает специализироваться на продаже продуктов питания. Необходимо иметь в ас сортименте продукты различных потребительских свойств и большого ассортимент а
Цена
При формировании ценовой политики необходимо делать четкое различие между сегментами рынка. Для «взыскательных» потребителей реализовать стратегию «престижных» цен, подтверждающихся высоким качеством и престижем товара. Для потребителей, «ориентированных на качество», цены
Элементы комплекса Marketing-mix
Направления совершенствования элементов комплекса marketing-mix
должны быть более умеренными с учет ом уровня дохода данного сегмента и цен конкурентов на аналогичные товары. Фактор ценовой конкуренции для этого сегмента имеет более важное значение, чем для группы взыскательных потребителей. Здесь возможно применение разнообразных скидок с цены (бонусных, сезонных, зачетов за покупку) с целью стимулирования продаж
Сбыт
Организация продаж и обслуживание покупателей должны быть на самом высоком уровне с целью защиты позиции, занятой на рынке. Возможно открытие филиалов, обеспечивающих расширение торговых площадей. Необходимы: обеспечение рационального размещения товаров в торговом зале с использованием современных видов торгового оборудования, наглядная демонстрация товаров, оформление витрин, группировка продуктов по видам.
Продвижение
Все элементы комплекса (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта) должны быть направлены на реализацию выбранного характера позиционирования. При выборе средств рекламы отдавать предпочтение СМИ, популярным в целевых сегментах (теле каналы «ОНТ», «БТ»). Необходимо продолжать работу по формированию фирменного стиля, разработать рекламные слоганы, отражающие позицию фирмы в выбранных сегментах. Участвовать в показах коллекций продуктов питания, формировать устойчивые покупательские предпочтения и круг постоянных покупателей. Для этого применяются разнообразные средства стимулирования сбыта: купоны, зачетные талоны, дисконтные карты, конкурсы, лотереи, льготные покупки, премии. Торговый персонал должен быть «нацелен» на продажу; необходимо разработать мероприятия по стимулированию активных продавцов, обеспечивающих увеличение объема продаж

Комплекс маркетинга торговой фирмы ЗАО «Универсам Центральный» направлен на реализацию характера ее позиционирования и должен постоянно совершенствоваться с учетомизменяющихся рыночных условии, предпочтений потребителей и действий конкурентов.
Итак, результаты проведенного исследования показали, что для сегментации потребителей можно использовать эвристические методы кластерного анализа, поскольку на каждом его этапе производится объединение различных объектов выборочной совокупности. Строгое математическое обоснование не проводится до тех пор, пока из нескольких объектов не образуется один кластер(сегмент) с однородными признаками.
На этапе макросегментации предприятие идентифицирует рынок товара (в проведенном исследовании — продукты питания), а на следующем этапе микросегментации выявляет на рынке отдельные сегменты потребителей. При этом, как показало исследование, базовыми чаще всего являются традиционные, социально-демографические признаки, позволяющие дать описательную (апостериорную) характеристику выделенных сегментов в комбинации один с другим. Причем уровень дохода в условиях имущественного расслоения общества служит наиболее выразительным признаком, формирующим поведение покупателя. Этот очень важный вывод подтверждается результатами проведенного маркетингового исследования. Однако социально-демографическая сегментация не позволила раскрыть особенности покупательского поведения в выделенных группах, поэтому были использованы поведенческие признаки, связанные с реакцией потребителей на факторы маркетинга торговой фирмы (насыщенность ассортимент а, уровень обслуживания, цену и качество товара). Чтобы определить социально-демографические профили сегментов, выделенных на основе поведенческих признаков, проводился совместный анализ нескольких групп признаков с помощью кластерного анализа. Выявление предпочтений потребителей и процедура их кластеризации возможны только на основе отбора первичной маркетинговой информации, полученной на основе анкетирования и использования компьютерной программы SPSS для обработки анкет. В итоге былисформированы «отстоящие» один от другого сегменты с однородными требованиями к факторам маркетинга, что и являлось одной из целей исследования. Его результаты дали основание утверждать, что сегментация как ключевая технология маркетинга может использоваться отечественными предприятиями для разработки эффективных стратегий и программ, позволяющих создавать устойчивые конкурентные преимущества на потребительском рынке.
2.3. Какова политика в области установления цен на товары, реализуемые организацией;
Таким образом, если мы назначим свою цену — не смотря на них, то это будет последним днёмэтой компании. Т. к. если у них цены будут ниже, а качество примерно одинаковым, то быстро потеряем наше положение лидера.
Стратегия ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения цены на товар, наилучшим образом соответствующей целям предприятия.
В связи с тем, что продукция находится в стадии зрелости жизненного цикла товара, то наиболее приемлемой ценовой стратегией будет стратегия преимущественной цены.
Суть ее в том, что преимущество достигается по отношению к конкурентам по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов), или по качеству (цена выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный).

2.4. Характеристика конкурентов, и что они предлагают;
На рынке действуют торговые предприятия, предлагающие качественные товары по более низким ценам (магазины «Гум», «Цум», «Полночный»). Потребители, «ориентированные на качество», сравнивая цены предприятий-конкурентов, отдавали предпочтение им, тем более что факторы, по которым фирма «ЗАО Центральный» занимала лидирующие позиции (качество обслуживания, насыщенность ассортимент а, престиж), не имели в данном сегменте решающего значения.
Тем не менее, нельзя упускать из виду, что 26,5 %посетителей фирмы, совершивших покупку, пришлось на эту группу потребителей. Следовательно, сегмент может приносить фирме доход при условии правильного формирования ценовой политики с учет ом действий конкурентов.
2.5. Перспективы Ваших товаров или услуг на данном рынке.
Сопоставляя позиции фирмы «ЗАО Центральный» на рынке и оценку параметров сегментов, представленную в табл. 3.1, можно сделать однозначный вывод о том, что наиболее привлекательными для нее были «взыскательные потребители». Во-первых, для них решающее значение имели те факторы (качество товара, качество обслуживания, насыщенность ассортимент а), по которым фирма«ЗАО Центральный» занимала лидирующее положение на рынке. Во-вторых, как показали результаты анкетирования, по численности данный сегмент занимал 41 %общего объема выборки и имел самый высокий уровень дохода (выше 3 млн. руб.), т. е. был готов воспринять высокую цену, оправданную высоким качеством и престижем товаров. Этот вывод подтверждает также тот факт, что 72 % посетителей магазина, совершивших покупку, пришлось именно на этот сегмент.
«Экономные потребители», для которых решающим фактором при покупке служит умеренная цена, были совершенно не перспективным для фирмы сегментом, хотя с точки зрения потенциальной ем кости он, возможно, имел определенную привлекательность. Отказаться от удовлетворения потребностей«экономных потребителей» фирму заставил более низкий уровень их доходов и высокая интенсивность конкуренции в сегменте за счет частных предпринимателей, продающих продукты питания на рынках. Кроме этого, позиция фирмы «ЗАО Центральный»не совпадала с запросами данной группы потребителей.
Что касается сегмента потребителей, «ориентированных на качество товара», собственные возможности фирмы позволяли предложить ему комплекс маркетинга (товар, цену, качество обслуживания), соответствующий предъявляемым запросам. Однако, выбирая этот сегмент, необходимо было принимать во внимание более сложную конкурентную обстановку в нем по сравнению с«взыскательными потребителями».

Таблица 8 Оценка привлекательности сегментов потребителей продуктов питания
Наименование сегмента/параметры оценки

«Взыскательные»
потребители
Потребители,
«ориентированные на качество» товара

«Экономные»
потребители

I. Социально-демографические характеристики
Пол

Возраст
Род занятий

Уровень дохода
Женщины
(68,3 %)
Мужчины
(31,7%)
30-40 лет
Предприниматели, служащие,
домохозяйки
Более
3 млн. руб.
Женщины
(62,7 %)
Мужчины
(37,3 %)
30-40 лет
Служащие,
работники
социальной
сферы
1-3 млн. руб.
Женщины
(86 %)
Мужчины
(14%)
20-30 лет
Студенты,
рабочие,
служащие
До 1 млн. руб.
II. Значение факторов маркетинга
Качество товара

Насыщенность
ассортимент а
Умеренная цена

Качество
обслуживания
Имеет решающее значение
Имеет решающее значение.
Имеет наименьшую
значимость
Имеет решающее значение
«Взыскательные» потребители
Имеет решающее значение
Имеет среднюю
значимость
Имеет среднюю
значимость

Имеет среднюю
значимость
Потребители, «ориентированные на качество» товара
Имеет среднюю
значимость
Имеет среднюю
значимость
Имеет
решающее
значение
Имеет
наименьшую
значимость
«Экономные» потребители
III. Экономические показатели
Численность сегмента (потенциальная ем кость)
Потенциальная доходность сегмента

Интенсивность конкуренции
Самая высокая (41 % общего объема выборки)

Самая высокая (72 % посетителей, совершивших покупку, приходится на данный сегмент)

Низкая
Наименьшая (25 % общего объема выборки)

Средняя (26,5 % посетителей, совершивших покупку, приходится на данный сегмент)

Средняя
Среднее значение (33,3 % общего объема выборки)

Отсутствует (покупку совершили только 1 ,5 % посетителей данного сегмента)

Высокая

Анализ привлекательности сегментов позволяет ответить на вопросы о выборе альтернативных стратегий сегментации. Магазин не имел возможности охватить весь рынок и удовлетворить запросы всех выделенных групп потребителей. Ему необходимо было сосредоточить усилия на «взыскательных»потребителях, т. е. выбрать стратегию концентрированного маркетинга, соответствовавшую позиции фирмы на рынке, а также ее ресурсам и возможностям. Располагая небольшой торговой площадью (104 м2), за год своего существования фирма «ЗАОЦентральный» реализовала товаров на 2718,6 млн. руб. Анализ основных экономических показателей деятельности фирмы показал, что выбранная позиция позволила ей выдерживать конкуренцию и получать прибыль.
Очевидно, что позиционирование должно быть направлен она создание образа престижного специализированного магазина с высоким качеством обслуживания. Рекламные мероприятия обязаны поддерживать существующий уровень лояльности потребителей к фирме и постоянно подчеркиватьатрибуты, по которым она занимает сильные конкурентные позиции на рынке(высокий уровень качества товаров, их престиж, качество обслуживания).
Дифференциация как основное направление реализации стратегии концентрированного маркетинга может осуществляться по нескольким направлениям: товарная, сервисная, а также дифференциация персонала. Товары и услуги фирмы должны позиционироваться как особые, отличные от конкурентов качеством и престижем. Торговый персонал в реализации выбранной стратегии выполняет решающую роль: от качества его работы зависит успех позиции, выбранной фирмой на рынке.
В соответствии с выводами нашего исследования фирме«Евро-стиль» предстояло постоянно совершенствовать и развивать составляющие комплекса marketing-mix и добиваться их согласованности и интеграции с учетомдействий конкурентов. Выбранные направления дифференциации и характер позиционирования, а также результаты маркетингового исследования потребителей определяют содержание элементов комплекса marketing-mix и направления их совершенствования, представленные в табл. 9.

Таблица 9 Содержание и направления совершенствования основных элементов комплекса marketing-mix для торговой фирмы «ЗАО Центральный»
Элементы комплекса Marketing-mix
Направления совершенствования элементов комплекса marketing-mix
Товар
При формировании ассортимент а отдавать предпочтение товарам известных производителей, постоянно включать в него товары-новинки, соответствующие тенденциям моды, а также обеспечивать жест кий контроль качества. Развивать глубину ассортимент а с учет ом запросов выбранных сегментов рынка. Фирма продолжает специализироваться на продаже продуктов питания. Необходимо иметь в ас сортименте продукты различных потребительских свойств и большого ассортимент а
Цена
При формировании ценовой политики необходимо делать четкое различие между сегментами рынка. Для «взыскательных» потребителей реализовать стратегию «престижных» цен, подтверждающихся высоким качеством и престижем товара. Для потребителей, «ориентированных на качество», цены
Элементы комплекса Marketing-mix
Направления совершенствования элементов комплекса marketing-mix

должны быть более умеренными с учет ом уровня дохода данного сегмента и цен конкурентов на аналогичные товары. Фактор ценовой конкуренции для этого сегмента имеет более важное значение, чем для группы взыскательных потребителей. Здесь возможно применение разнообразных скидок с цены (бонусных, сезонных, зачетов за покупку) с целью стимулирования продаж
Сбыт
Организация продаж и обслуживание покупателей должны быть на самом высоком уровне с целью защиты позиции, занятой на рынке. Возможно открытие филиалов, обеспечивающих расширение торговых площадей. Метод продаж — только индивидуальный, предусматривающий работу персонала с каждым клиентом с учет ом его психологии и запросов. Необходимы: обеспечение рационального размещения товаров в торговом зале с использованием современных видов торгового оборудования, наглядная демонстрация товаров, оформление витрин, группировка продуктов по видам.
Продвижение
Все элементы комплекса (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта) должны быть направлены на реализацию выбранного характера позиционирования. При выборе средств рекламы отдавать предпочтение СМИ, популярным в целевых сегментах (теле каналы «Волга», «Стрежень»). Необходимо продолжать работу по формированию фирменного стиля, разработать рекламные слоганы, отражающие позицию фирмы в выбранных сегментах. Участвовать в показах коллекций продуктов питания, формировать устойчивые покупательские предпочтения и круг постоянных покупателей. Для этого применяются разнообразные средства стимулирования сбыта: купоны, зачетные талоны, дисконтные карты, конкурсы, лотереи, льготные покупки, премии. Торговый персонал должен быть «нацелен» на продажу; необходимо разработать мероприятия по стимулированию активных продавцов, обеспечивающих увеличение объема продаж

Комплекс маркетинга торговой фирмы «ЗАО Центральный»направлен на реализацию характера ее позиционирования и должен постоянно со-
вершенствоваться с учет ом изменяющихся рыночных условии, предпочтений потребителей и действий конкурентов.
Итак, результаты проведенного исследования показали, что для сегментации потребителей можно использовать эвристические методы кластерного анализа, поскольку на каждом его этапе производится объединение различных объектов выборочной совокупности. Строгое математическое обоснование не проводится до тех пор, пока из нескольких объектов не образуется один кластер (сегмент) с однородными признаками.
На этапе макросегментации предприятие идентифицирует рынок товара (в проведенном исследовании — продукты питания), а на следующем этапе микросегментации выявляет на рынке отдельные сегменты потребителей. При этом, как показало исследование, базовыми чаще всего являются традиционные, социально-демографические признаки, позволяющие дать описательную (апостериорную) характеристику выделенных сегментов в комбинации один с другим. Причем уровень дохода в условиях имущественного расслоения общества служит наиболее выразительным признаком, формирующим поведение покупателя. Этот очень важный вывод подтверждается результатами проведенного маркетингового исследования. Однако социально-демографическая сегментация не позволила раскрыть особенности покупательского поведения в выделенных группах, поэтому были использованыповеденческие признаки, связанные с реакцией потребителей на факторы маркетинга торговой фирмы (насыщенность ассортимент а, уровень обслуживания, цену и качество товара). Чтобы определить социально-демографические профили сегментов, выделенных на основе поведенческих признаков, проводился совместный анализ нескольких групп признаков с помощью кластерного анализа. Выявление предпочтений потребителей и процедура их кластеризации возможны только на основе отбора первичной маркетинговой информации, полученной на основе анкетирования и использования компьютерной программы SPSS для обработки анкет. В итоге былисформированы «отстоящие» один от другого сегменты с однородными требованиями к факторам маркетинга, что и являлось одной из целей исследования. Его результаты дали основание утверждать, что сегментация как ключевая технология маркетинга может использоваться отечественными предприятиями для разработки эффективных стратегий и программ, позволяющих создавать устойчивые конкурентные преимущества на потребительском рынке.
Итоги анализа процесса и методов сегментации позволяют сформулировать следующие выводы и рекомендации по эффективной организации и использованию данного процесса на потребительском рынке.
1. Товар каждого вида может быть успешно продан лишь некоторым сегментам покупателей, но не всему рынку в целом. С помощью сегментации потребительский маркетинг приближается к покупателям, пытается понять и наилучшим образом удовлетворить их запросы. Реальная сила маркетинга рыночных сегментов заключается в том, что предприятие разрабатывает товары и услуги, адаптированные к сегментам или нишам в среде потребителей.
2. Единой и постоянной классификации признаков сегментации не существует и не может существовать, поэтому специалисты по маркетингув процессе исследования должны рассматривать различные группы признаков и выбирать из них наиболее значимые для каждой данной конкретной ситуации; именно в таком виде они обеспечивают реализацию требований, предъявляемых к эффективной сегментации, и соответствуют специфике деятельности предприятия.
3. Обращаясь к микросегментации, маркетологи должны учитывать прежде всего социально-демографические признаки, характеризующие потребителей. Наибольшую ценность эти признаки получают в комбинации один с другим. В условиях имущественного расслоения и социальной поляризации общества важное значение приобретает выделение сегментов на основе анализа уровня доходов.
4. По мере развития рынка и повышения уровня жизни населения прогнозная способность социально-демографических признаков снижается, поэтому для выделения сегментов необходимо искать факторы, позволяющие объяснить поведение потребителей и различия в их требованиях. Психографическиеи поведенческие признаки сегментации основаны на том, что покупатели с идентичными социально-демографическими профилями могут иметь различные системы ценностей, воздействующие на их потребительское поведение. Они применяются в условиях интенсивной конкурентной борьбы за потребителя, когда социально-демографические признаки не дают возможности адекватно объяснить потребительское поведение и служить основой для его прогнозов.
5. Использование в исследовании психографических и поведенческих признаковобусловлено разнообразной информацией о системе
ценностей, активности, интересах потребителей, их чувствительности к различным факторам маркетинга, образе жизни, позволяющей выявить не только структуру личности, но и тенденции ее изменения. Это требует сбора первичной маркетинговой информации с помощью анкетирования, личного интервьюирования потребителей, создания диалоговых баз данных, использования широкого спектра современных технических средств и компьютерных технологий.
6. Сегментация, с одной стороны, является одним из методов маркетинга, обеспечивающим формирование конкурентных преимуществ предприятия на рынке. С другой стороны, она предполагает использование приемов и методов, заимствованных из других областей знаний, прежде всего статистики, социологии, психологии. Сегментационный анализ — процесс творческий, вбирающий в себя методологию различных наук и подчиняющий ее целям маркетингового исследования потребителей.
7. Чем глубже маркетолог разбирается в предпочтениях потребителей в сегментах, выделенных по психографическим и поведенческим признакам, тем менее значимы для него их социально-демографические характеристики. Чтобы обеспечить эффективную маркетинговую коммуникацию, необходимо определить социально-демографический профиль сегментов, т. е. использовать методы совместного статистического анализа нескольких групп признаков одновременно.
8. При использовании методов кластерного анализа необходимо: сформировать выборку; определить признаки, по которым будут оцениваться объекты в выборке; установить значения той или иной меры сходства между ними; объединить объекты выборочной совокупности в кластеры, имеющие однородные признаки. Выбор признаков — творческая задача, поэтому не следует удивляться, что кластерный анализ может приводить к разным решениям для одних и тех же данных. Окончательным критерием оценки результатов будет удовлетворенностьисследователя результатами сегментации и возможность выбора эффективных стратегий маркетинга на потребительском рынке.

Список использованных источников
1. Абдулжанов А. Г., Баширов И. Х. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение. — Донецк: КАССИОПЕЯ, 1998.-316 с.
2. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.- М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.-208 с.
3. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. Москва 1996, — 123 с.
4. Берджерс Д. Ф., Штайнхофф Д. Основы управления малымбизнесом. Москва 1997 г.,-23 с.
5. Бизнес-план. Методические материалы. Под ред. Р. Г. Маниловского. Москва 1998 г.,- 236 с.
6. Буров В. П. «Бизнес-план. Методика составления» — М.: Изд-во ЦИПКК – 1995. – 88 с.
7. Глади на Е. А., Медведе в М. И., Муртазалиев М. М. Альбом наглядных пособий по маркетинг у: Учеб. Пособие — М: 1993.-150 с.
8. Диксон П. Управление маркетинг ом. Москва 1998, -89 с.

Обзоры

Отзывов пока нет.

Будьте первым, кто оставил отзыв на “Анализ сегмента рынка. Положение дел в отрасли, в которой работает организация”

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *